12 (09/02) TV spot - káva Jacobs

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Staré záhrady 1, na svojom zasadnutí dňa 16. 9. 1998 vo veci sťažnosti spoločnosti Baliarne obchodu, a.s., Poprad na televízny spot spoločnosti Jacobs Suchard Figaro, a.s., Bratislava pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len „Kódex“), vydáva nasledovný

Vysielaním televízneho spotu spoločnosti Jacobs Suchard Figaro došlo k  porušeniu Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky.

Rada pre reklamu dostala sťažnosť od spoločnosti Baliarne obchodu Poprad týkajúcu sa televízneho spotu na kávu Jacobs výrobcu Jacobs Suchard Figaro. Dej spotu sa začína na železničnej stanici v Poprade, kde dvojica mladých ľudí odprevádza nepríjemnú návštevu, ktorej na cestu darujú balíček. V nasledujúcom strihu je záber na mladých ľudí, ktorí v príjemnej atmosfére popíjajú kávu Jacobs, pričom sa odohrá dialóg:

On: „A kde je tá naša káva?“
Ona: „Už bolo načase jej dať zbohom.“
V ďalšom strihu sa dej prenesie do vlaku, kde nepríjemná dáma zistí, že v zabalenom darčeku je balíček kávy.

Sťažovateľ tvrdí, že spot je namierený proti jeho výrobku. V krátkom prestrihu je balíček kávy, ktorej sa postavy spotu zbavili, vizuálne podobný produktu sťažovateľa – použitý je červený obal so šálkou kávy a graficky rovnako spracovaným nápisom, i keď produkt sťažovateľa je s názvom Extra špeciál a v nápis v spote je Mletá káva. Drobné rozdiely v použitej vyobrazenej šálke a nápise však divák podľa sťažovateľa v rýchlom strihu nemá možnosť rozlíšiť. Sťažovateľ je presvedčený, že pocit spotrebiteľa, že ide o kávu Baliarní obchodu Poprad potvrdzuje okrem vizuálnej podobnosti aj fakt, že dej spotu sa odohráva Poprade – v sídle spoločnosti, ktoré je aj súčasťou používaného názvu firmy. Sťažovateľ tiež vyjadril názor, že v istých súvislostiach tu bol v dialógu použitý aj ich slogan „Toto je moja káva – Popradská káva“, len v množnom čísle „naša káva“.

Sekretariát RPR navrhol Arbitrážnej komisii posúdiť, či nedošlo k porušeniu ustanovení Kódexu – bodov 3.2. a 3.3. Časti III., ktoré stanovujú, že reklama musí byť slušná, čestná a pravdivá, pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi, nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi hospodárskej súťaže a nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu iným súťažiacim alebo spotrebiteľom. Arbitrážna komisia sa rozhodla neposudzovať možné porušenie prvého uvedeného ustanovenia, ale toto všeobecné ustanovenie nahradila bodmi 3.1 a 3.2 Časti III. Kódexu. Tie stanovujú, že reklama nesmie útočiť na iné produkty, inzerentov alebo reklamy, nesmie sa ich snažiť priamo ani nepriamo diskreditovať a inzerenti nesmú znižovať hodnotu produktov iných inzerentov a to priamo ani náznakom.

Spoločnosť Jacobs Suchard Figaro v svojom stanovisku tvrdí, že konania, ktoré je jej  sťažnosti pripisované, sa rozhodne nedopustila. Tvrdí, že spájanie mesta Poporad s výrobkami navrhovateľa je neodôvodnené a nadnesené, použitie vyjadrenia „naša káva“ je natoľko všeobecné, že ho nemožno spájať so sloganom sťažovateľa a že je to jediné možné privlastňovacie zámeno, ktoré slovenčina pozná. Čo sa týka použitého balíčka kávy, Jacobs Suchard Figaro upozorňuje, že na trhu pôsobí viacero výrobcov kávy, ktorí svoje výrobky predávajú v obale bordovej farby, podobné stanovisko zaujala aj v súvislosti s použitím motívu kávovej šálky. Spoločnosť zastáva názor, že reklamný spot je slušný, pravdivý a nie je v rozpore s dobrými mravmi hospodárskej súťaže.

Arbitrážna komisia sa v diskusii zaoberala otázkou, či spot skutočne môže u spotrebiteľa vyvolať asociáciu, že „záporný hrdina“ – darovaná zlá káva je produktom sťažovateľa. V ustanoveniach Kódexu sa zakazuje nielen priame použitie konkurenčného výrobku ale aj nepriama diskreditácia, znižovanie hodnoty iných produktov nielen priamo ale aj náznakom.

Arbitrážna komisia dospela k záveru, že k tejto asociácii vedie viacero náznakov zároveň použitých v spote – mesto Poprad a vizuálne vo viacerých znakoch podobný obal (farba obalu, motív šálky kávy, použitie takmer rovnako graficky upraveného písma v názve produktu). Žiaden z vyššie uvedených spoločných znakov sám o sebe nie je rozhodujúci a dostatočný, avšak ich spojenie sa dá kvalifikovať ako súbor náznakov, asociujúcich produkt sťažovateľa, uvedený v súvislostiach, ktoré znižujú jeho hodnotu.

Preto Arbitrážna komisia Rady pre reklamu na svojom zasadnutí dospela hlasovaním k záveru, že sťažnosť spoločnosti Baliarne obchodu, a.s., Poprad je opodstatnená a došlo k porušeniu bodov 3.3. Časti I. a bodov 3.2. a 3.3. Časti III. Kódexu.