súkromná osoba z Bratislavy
Slovenské telekomunikácie, a.s.
TV spot
I./3.2., 3.3., 3.4., III./3.1.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu so sídlom v Bratislave, Grösslingova 45, na svojom zasadnutí dňa 04. 09. 2003 na základe podnetu súkromnej osoby na preskúmanie TV spotu s headlinom: “Nie je všetko jasné, čo je oranžové”, spoločnosti Slovenské telekomunikácie, a.s., pre porušenie Etických zásad reklamnej praxe platných v Slovenskej republike (ďalej len Kódex) rozhodla o vydaní nasledovného
NÁLEZU:
TV spot s headlinom: “Nie je všetko jasné, čo je oranžové”
je v rozpore
s Etickými zásadami reklamnej praxe, platnými na území SR.
ODÔVODNENIE:
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu na základe podnetu súkromnej osoby posúdila TV spot spoločnosti Slovenské telekomunikácie, a.s., Námestie Slobody 6, 817 62 Bratislava 15.
V sťažnosti súkromnej osoby sa uvádza, že sťažovateľ protestuje proti neidentifikovateľnej reklame, v ktorej sa uvádza „nie všetko je jasné, čo je oranžové”.
Úplné znenie TV spotu:“Nenechajte sa dobehnúť, ak Vám istý mobilný operátor hovorí o výhodnosti. Nemusí to byť pravda. Nie je všetko jasné, čo je oranžové”.
Sťažovateľ uvádza nasledovné dôvody:
1. nie je presne identifikovaný pôvodca reklamy,
2. nepropaguje žiadny produkt,
3. je v rozpore s dobrými mravmi.
V závere sťažnosti sa uvádza, že spomínaná reklama porušuje ustanovenia kódexu.
Sekretariát navrhol Arbitrážnej komisii RPR preskúmať porušenie ustanovení bodov: 3.2. Časti I. a 7.1. Časti III. Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky:
I. Časť – Úvodné ustanovenia
Základné požiadavky na reklamu
3.2/I. | Reklama musí byť slušná, čestná a pravdivá. Musí byť pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi. |
III. Časť – Osobitné požiadavky na reklamu
Identifikácia
7.1./III. | Reklama musí byť vždy identifikovateľná. V tých médiách, kde sú informácie a iné obsahy prezentované verejnosti spolu s reklamou, musí byť reklama odlíšená zodpovedajúcim spôsobom. |
Sekretariát RPR požiadal o vyjadrenie k predmetnej sťažnosti, spoločnosť Slovenské telekomunikácie, a.s., Námestie Slobody 6, 817 62 Bratislava 15, spoločnosť k predmetnej sťažnosti stanovisko neposkytla.
Arbitrážna komisia požiadala sekretariát RPR o doplnenie potvrdenia, kto je zadávateľom predmetného TV spotu. Sekreteriát RPR požiadal o potvrdenie Centrum reklamy televízie Markíza, nakoľko sekretariátu RPR dodalo nahrávku predmetného spotu pre potreby Arbitrážnej komisie. Centrum reklamy TV Markíza potvrdilo, že predmetný TV spot dodala agentúra The MEDIA EDGE, s.r.o., Ďatelinová 6, 821 01 Bratislava, ktorá je mediálnou agentúrou spoločnosti Slovenské telekomunikácie, a.s. Zástupca agentúry The MEDIA EDGE, s.r.o., p. Ján Havelka, sekretariátu RPR potvrdil, že objednávateľom predmetného TV spotu bola spoločnosť Slovenské telekomunikácie, a.s.
Reklama slúži ako účinný prostriedok na ovplyvňovanie verejnosti, to je základným princípom reklamy. Takéto ovplyvňovanie nemožno pokladať za etické, pokiaľ nie je uskutočňované v súlade s právnymi, morálnymi a etickými zásadami. V prípade, ak sa tak nedeje, mohlo by ísť o zneužitie slobody prejavu. Arbitrážna komisia posudzovala súlad TV spotu s vyššie uvedenými ustanoveniami Kódexu podľa návrhu sekretariátu RPR. Počas prerokovávania bolo členmi Komisie navrhnuté posúdenie súladu reklamy s ďalšími ustanoveniami Kódexu, bodov: 3.3., 3.4. Časti I. a 3.1. Časti III. Etických zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky:
I. Časť – Úvodné ustanovenia
Základné požiadavky na reklamu
3.3./I. | Reklama nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi hospodárskej súťaže a nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom. |
3.4./I. | Žiadna reklama nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej, alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom. |
III. Časť – Osobitné požiadavky na reklamu
Očierňovanie a zľahčovanie konkurentov
3.1./III. | Reklama nesmie útočiť na iné produkty. |
V základných požiadavkách na reklamu je stanovené, že reklama musí byť slušná, čestná a pravdivá; nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi hospodárskej súťaže; nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu iným súťažiacim a nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej.
Arbitrážna komisia konštatuje, že uverejnením reklamy v televízii mohlo dôjsť k poškodeniu dobrého mena spoločnosti Orange Slovensko, a.s., takéto konanie je treba pokladať za konanie v rozpore s dobrými mravmi hospodárskej súťaže a samotná reklama je spôsobilá privodiť ujmu súťažiteľovi, k čomu došlo hrubo neetickým konaním. Reklamu nemožno pokladať za slušnú, čestnú a pravdivú, t.j. v predmetnej reklame došlo k závažnému porušenie základných etických princípov a to bodov 3.2., 3.3. a 3.4. Časti I.
Arbitrážna komisia sa zhodla v tom, že predmetný TV spot, je antikampaňou Slovenských telekomunikácií, a.s., v ktorom využila korporátny design Orange, nakoľko podobný text bol napr. aj súčasťou inzercie na nový produkt: Paušál 30Mini; TV spot nepriamo diskredituje a útočí na mobilného operátora, čím porušuje ustanovenie bodu Časti III. Očierňovanie a zľahčovanie konkurentov bod. 3.1. Kódexu. Arbitrážna komisia RPR sa zhodla na závere, že v prípade predmetnej reklamy išlo o signifikantné porušenie niekoľkých pravidiel, obsiahnutých v Kódexe.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu dospela hlasovaním k záveru, že podnet na preskúmanie TV spotu s headlinom: “Nie je všetko jasné, čo je oranžové”, spoločnosti Slovenské telekomunikácie, a.s., je opodstatnený a jeho šírenie bolo v rozpore s Kódexom v bodoch 3.2., 3.3., 3.4. Časti I. a 3.1. Časti III. Etických zásad reklamnej praxe platných na území SR.
V Bratislave, dňa 30. septembra 2003
Pavol Blahušiak