V roku 2020 Arbitrážna komisia posúdila 59 reklám, z ktorých až 25 porušovalo Etický kódex. Aké robia zadávatelia chyby a čo nahnevalo spotrebiteľov až tak, že poslali sťažnosť?
Na čo bol slovenský spotrebiteľ v reklame najviac citlivý?
V roku 2020 posudzovala Arbitrážna komisia 59 reklám, na ktoré bolo podaných 79 sťažností. Z toho v 6- prípadoch podali sťažnosť právnické osoby a konkurencia.
Až 23 sťažovateľov sa obrátilo na Radu s námietkami voči reklamám, ktoré podľa ich názoru porušovali ustanovenia o slušnosti v reklame. Problémom boli prevažne zobrazenia či texty, ktoré podľa ich názoru porušovali všeobecné normy mravnosti, či slušnosti. V tomto smere Komisia posudzovala 8 reklám. Ako neetickú však vyhodnotila len jednu.
„Najväčší počet sťažností vygenerovala jarná kampaň Hornbachu, na ktorú bolo do zasadnutia Komisie podaných 7 sťažností a ďalších 8 prišlo po vydaní negatívneho arbitrážneho nálezu. Vyobrazenie párenia hmyzu a stonôžok v rámci vizuálov reklamy, v kontexte sloganov „Sex, ktorý chceme všetci vidieť“ a „Bohatstvo života začína v tvojej záhrade“ považovali sťažovatelia za vulgárne a porušujúce všeobecné normy mravnosti a slušnosti. Ako nevhodné tiež považovali umiestnenie reklamy na billboardoch vo verejnom priestore, kde reklamu môžu vidieť deti a maloletí. Komisia námietky sťažovateľov v tomto prípade neuznala a reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.“
Najviac reklám, až 20, bolo posudzovaných z dôvodu námietok súvisiacich s porušením ustanovení o pravdivosti v reklame (čl. 14 Kódexu), na ktoré podalo sťažnosť až 21 ľudí. Sťažovateľom prekážala hlavne reklama, ktorá podľa nich sprostredkúvala informácie nejasným, nezrozumiteľným prípadne viacvýznamovým spôsobom alebo v nej chýbali informácie, ktoré spotrebitelia potrebovali na to, aby urobili kvalifikované rozhodnutie. Sťažovatelia poukazovali na zavádzajúce prezentovanie podmienok ponuky či klamlivé informácie o charakteristikách produktu, vrátane jeho ekonomickej alebo finančnej hodnoty, konečnej ceny alebo podmienkach bezplatnej ponuky. Kým v minulom roku Komisia uznala námietky sťažovateľov len v dvoch prípadoch, v roku 2020 bolo ako klamlivých vyhodnotených až 11 reklám.
„Námietky voči pravdivosti reklamy sú dlhodobo v rebríčku „top dôvodov“, kvôli ktorým nám ľudia zasielajú svoje sťažnosti. Svedčí to o tom, že spotrebitelia sú na tieto veci ozaj citliví. Aj preto apelujeme na zadávateľov, aby k prezentácii svojej ponuky a produktov pristupovali so zvýšenou mierou zodpovednosti. Určite je potrebné vyhnúť sa „atraktívnym“ údajom, či prezentáciám, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa či už priamo, alebo nepriamo, najmä vynechaním údaju, dvojzmyselnosťou alebo zveličovaním (okrem jasnej hyperboly). Naopak osobitná pozornosť sa vyžaduje pri informovaní o charakteristikách produktu, jeho hodnote či konečnej cene alebo podmienkach bezplatnej ponuky, distribúcii, zárukách, či rozsahu prínosu. Tie by mali byť vždy uvedené jasne, zrozumiteľne a hlavne pravdivo.“
Pomerne častým dôvodom podania sťažností boli aj námietky, ktoré upozorňovali na porušenie všeobecných ustanovení o reklame (čl. 10 Kódexu), na ktoré sa sťažovalo až 12 % spotrebiteľov. Tí poukazovali napríklad na rozpor reklamy s dobrými mravmi či skutočnosť, že reklama podľa nich nebola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
Rozhodnutia Komisie
V roku 2020 Komisia posúdila menej reklám, ako v predchádzajúcom období, avšak pomerovo vydala až o 9% viac pozitívnych arbitrážnych nálezov ako v roku 2019 a ako neetických vyhodnotila až 25 reklám (42%). V 30 prípadoch Komisia neuznala námietky sťažovateľov a reklamy vyhodnotila ako neporušujúce Kódex Pri 4 reklamách nebol vydaný arbitrážny nález, prevažne z dôvodu, že predmet sťažností nespadal do kompetencií posudzovania Komisie, prípadne, že Komisia nemala dostatok dôkazov pre vydanie nálezu.
Aké spravili zadávatelia chyby?
Až 7 reklám porušovalo základné požiadavky na reklamu (čl. 10 Kódexu). Z toho 3 reklamy neboli podľa Komisie pripravované s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. Dve reklamy boli vyhodnotené ako neetické o.i. aj z dôvodu, že svojim obsahom a spracovaním boli v rozpore s dobrými mravmi, pravidlami hospodárskej súťaže a spôsobilé privodiť ujmu inému súťažiteľovi alebo priamo spotrebiteľom. V dvoch prípadoch tiež reklama ohrozovala dobré meno reklamy a znižovala dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom. Zobrazenie správania, ktoré navádza na porušovanie všeobecných právnych predpisov v reklame bolo problematické pri jednej reklame. Jedna reklama bola vyhodnotená ako anonymná a netransparentná o.i. aj z dôvodu, že nebolo možné určiť jej zadávateľa.
V porovnaní s predchádzajúcimi rokmi klesol počet reklám, ktoré boli neetické z dôvodu porušenia ustanovení o slušnosti v reklame. Aj napriek tomu, že porušenie uvedených ustanovení boli najčastejším dôvodom pre podanie sťažností, Komisia uznala tieto námietky len v prípade jednej reklamy. Navyše nešlo o klasické využitie nahoty alebo sexizmus, ale Komisia konštatovala porušenie z dôvodu neetického vyobrazenia osoby, ktoré vzhľadom na celkové stvárnenie reklamy bolo urážlivé a ponižujúce (čl. 11 ods. 1 Kódexu).
Reklama nesmie byť koncipovaná tak, aby zneužívala dôveru priemerného spotrebiteľa alebo využívala nedostatok jeho skúseností alebo znalostí alebo jeho dôverčivosť (čl. 12 ods. 1 Kódexu). Toto pravidlo bolo porušené až pri troch reklamách. V kontexte čestnosti reklamy bola jedna reklama vyhodnotená ako neetická, pretože mala podobu článku, vizuálne spracovanie ktorého, vrátane obsahu mohlo podľa Komisie v priemernom spotrebiteľovi oprávnene vyvolať mylný dojem, že sa jedná o redakčný obsah, nie o reklamu.
Problémom pri dvoch reklamách bolo využitie motívu strachu a prezentácia produktu ako vhodného prostriedku na jeho odstránenie (čl. 13 ods. 1 Kódexu), čo taktiež nemožno považovať za etické.
Vo vzťahu k pravdivosti reklamy (čl. 14 Kódexu) Komisia najčastejšie konštatovala porušenie z dôvodu, že reklama síce obsahovala údaj, či informáciu, ktoré boli pravdivé, avšak vzhľadom na okolnosti a súvislosti v akých boli prezentované, mohli oprávnene uviesť spotrebiteľa do omylu. V tomto kontexte boli problematické až 4 reklamy, v ktorých zadávatelia podcenili napríklad komunikáciu garancie, zľavy „na všetko“, či ponuky, ktorá bola prezentovaná spôsobom platnosti „pre každého“, avšak v skutočnosti mala obmedzenia. Pri dvoch reklamách bola problémom komunikácia ekonomickej a finančnej hodnoty produktu. Zadávateľ v týchto prípadoch prezentoval svoj produkt vo výraznej zľave, pričom pri výrobku uviedol pôvodnú cenu, za ktorú sa výrobok nikdy nepredával. I keď uvedené bolo spôsobené technickou chybou a po upozornení zadávateľa, tento reklamu upravil, Komisia rozhodla, že v čase, kedy bol výrobok prezentovaný s nesprávnou cenou mohol uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu.
„Je potrebné si uvedomiť, že v dnešnej dobe je komunikácia ceny, vrátane zliav pod oveľa väčším drobnohľadom spotrebiteľov. Tí majú k dispozícii nástroje na porovnanie ich vývoja, prehľad cien u konkurencie a dokážu veľmi ľahko odhaliť ak je reklama zavádzajúca, či klamlivá.“
Komisia tiež konštatovala porušenie Kódexu napríklad pri reklame, ktorá svojim spracovaním vytvárala mylný dojem, že konkurenčný výrobok nie je zdravý, resp. že môže byť škodlivý čím konkurenčný produkt neoprávnene diskreditovala a útočila na neho (čl. 17 Kódexu). Iná reklama bola vyhodnotená ako neetická, pretože zadávateľ v nej porovnával vlastnosti a charakteristiky svojich produktov vo vzťahu ku konkurencii neobjektívnym spôsobom (čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu).
V troch prípadoch bola komerčná komunikácia nedostatočne identifikovateľná ako reklama. Z toho dve reklamy boli prezentované v rámci komunikačného média, ktoré obsahovalo aj spravodajské informácie a redakčné obsahy. Keďže reklama nebola v tomto prípade dostatočne ako reklama rozoznateľná, nemusel ju priemerný spotrebiteľ ako reklamu ani identifikovať (čl. 22 Kódexu), čo taktiež nemožno považovať za etické.
V prípade dvoch reklám, predmetom ktorých bola komunikácia výživových doplnkov zadávateľ neustriehol prezentáciu rozsahu prínosu výrobku pre zdravie a reklama mohla u spotrebiteľa vzbudiť dojem, že výživový doplnok, či potravina sú liekom (čl. 44 ods. 2 Kódexu) a majú liečivé účinky.
Posudzované reklamy z pohľadu jednotlivých segmentov
Z pohľadu jednotlivých segmentov AK RPR posudzovala až 14 reklám, ktoré sa týkali ponuky internetových obchodov a predajcov.
„Aktuálna situácia s pandémiou koronavírusu zmenila aj naše nákupné správanie, ktoré sa vo výraznej miere presunulo do on-linu. S rastom internetových nákupov prirodzene narástla aj ponuka a reklama internetových obchodov, voči ktorej sme obdržali až 16 sťažností, pričom sťažovatelia poukazovali najmä na porušenie ustanovení o pravdivosti v reklame.
Pomerne významný počet reklám a sťažností bol posudzovaný vo vzťahu ku komunikácii obchodných reťazcov. Sťažovatelia poukazovali na neetickú porovnávaciu reklamu, diskreditáciu konkurentov, či klamlivú prezentáciu obchodnej ponuky. Komisia vyhodnotila ako neetickú v rámci tohto segmentu len jednu reklamu.
Posudzované reklamy z pohľadu médií
Vo vzťahu k médiám, bol rok 2020 podobne ako predchádzajúce obdobia príznačný nárastom počtu posudzovaných reklám na internete. Z celkového počtu posudzovaných reklám, internetová reklama tvorila až vyše 47%. Z pohľadu jednotlivých internetových foriem reklamy sťažovatelia namietali prevažne voči informáciám umiestneným na internetových stránkach zadávateľov. Významným je aj počet sťažností na reklamy na Facebooku, ktoré sa nepozdávali až 9 sťažovateľom.
„Mnohí zadávatelia si myslia, že ak propagujú svoju značku na Facebooku, pravidlá sa ich netýkajú, pretože „na svojom profile si môžu robiť čo chcú“. Nie je to tak. Na reklamu na sociálnych sieťach sa vzťahujú ustanovenia Kódexu rovnako ako napríklad na televízny spot, či leták.“
Takmer 27% posudzovaných reklám malo podobu televíznej reklamy, pričom porušenie Kódexu bolo konštatované pri 6 reklamách.
Vo vzťahu k šíreniu mediálnej komerčnej komunikácie v rámci televízneho a rozhlasového vysielania Komisia vydala 4 arbitrážne nálezy. Žiaden nekonštatoval porušenie Protokolu.
Ak si nie ste istý, či je vaša reklama v súlade s etickými pravidlami, môžete využiť službu atestu, ktorá zadávateľom a agentúram umožňuje nehať si reklamu posúdiť pred jej uvedením do médií. Je to dobrý nástroj ako predchádzať porušeniu Kódexu a vyhnúť sa tomu, že reklama bude neetická. Viac informácii k atestu nájdete TU