Mimoriadna situácia si vyžaduje mimoriadne opatrenia. Na podporu napadnutej Ukrajiny sa spojil celý svet a ľahostajné nezostali ani značky. Ako koordinovať komunikačné aktivity, keď jediné čo viete je, že chcete čo najrýchlejšie pomôcť? Čo malo zmysel a čo naopak s odstupom času vyznieva ako výkrik do tmy, či zbytočné gesto? Ako aktuálna situácia zmenila pohľady na marketing a reklamu, aké priniesla ponaučenia a na čo sa pripraviť ďalej? Aj o tom boli Raňajky s reklamou, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska a Rada pre reklamu s cieľom ukázať, čo v reklame ešte „áno“ a čo už rozhodne „nie“, aby bola inšpiratívna, funkčná a zároveň zodpovedná. Prečítajte si pár zaujímavých postrehov.
Situácia na Ukrajine nás naučila nemlčať
Po 24. februári sa svet otriasol v základoch, hodnota života vzrástla, ľudskosť nadobudla nový rozmer a komunikácia nabrala na sile. Odozva na bezprecedentné napadnutie Ukrajiny prišla nielen v podobe hromadného odsúdenia agresie a otvoreného vyjadrenia nesúhlasu, ale aj v podobe silnej vlny solidarity a spolupatričnosti, ktorá začala spájať celý svet. A ľahostajné nezostali ani značky. Ako hovorí Soňa Lexmanová z SK PR Strategies „značky a firmy majú morálnu povinnosť využiť svoju silu a vplyv v prospech správnej veci a pomáhať, upozorňovať, priamo podporiť. Mlčanie zabíja. Naopak, rýchla a transparentná komunikácia prispievajú k integrite a hodnovernosti“. Ako sa ukázalo, pre značky s integritou, konzistentnou a transparentnou komunikáciou bola situácia s konfliktom na Ukrajine ďalšou príležitosťou ako upevniť svoju zmysluplnosť a hodnotu pre ľudí. Naopak, pre značky, ktoré na týchto princípoch nefungujú to bola len krízová komunikácia. „Práve to je ten rozdiel medzi hodnovernými a oportunistickými značkami. Vojna, alias operácia ukázala, kto na ktorej strane stojí. Faktom ale je, že v kľúčových okamihoch môžeme na dobrej strane stáť len vtedy, ak sme na dobrej strane stáli aj pred tým“, dodáva Lexmanová.
Odkrylo sa zlo
Ruka v ruke s vlnou solidarity našou spoločnosťou prechádzala aj vlna hejtu. Agresia voči utečencom sa stupňovala, narastal strach o pracovné miesta a budúcnosť . Úmerne k tomu sa zvyšovala aj miera populizmu, šírenie dezinformácií a polarizovanie spoločnosti. Aj tu je však dôležité si pripomenúť význam komunikácie v rámci marketingovej, reklamnej a PR brandže, úlohou ktorej by podľa Lexmanovej malo byť „uviesť fakty na správnu mieru, vytvoriť ten správny balans a vytlačiť lži a dezinformácie z nášho jazyka, fungovania a životov“. Využiť sa pritom dá aj sila autorít a dôraz na hodnoty.
Kríza strieda krízu. Aké sú poučenia z krízového vývoja
Akousi predzvesťou zmeny prístupu ku komunikácii bola za ostatné obdobie aj pandémia. Už tá priniesla nové prístupy a pohľady na to, ako komunikovať inak a vzhľadom na krízové situácie aj efektívnejšie. Potvrdzuje to aj Ján Balaj zo Slovenskej sporiteľne „Keď začala pandémia museli sme začať riešiť témy, na ktoré sme neboli doteraz zvyknutí. Potvrdilo sa, že na naša profilácia smerom ku pomoci a solidarite je cestou. Rovnako ako pri pandémii sme toto využili aj pri situácii s vojnou na Ukrajine“ a uvádza aj praktické tipy, ktoré ich naučila predchádzajúca kríza: „treba sa vedieť rýchlo rozhodovať, rýchlo konať a následne aj rýchlo komunikovať…“.
Každá kríza prináša zásadné otázky o „new normal“
Čo bude ten nový normál? Kedy to skončí a čo bude potom? Toto sa pýtame už nejaký ten čas. Je to naša prirodzená reakcia na zmenu, s ktorou sa ťažko vyrovnávame alebo sa s ňou nevieme vyrovnať vôbec. Netreba však panikáriť. Ako uviedol Martin Krajniak z Devin band „nový normál je do veľkej miery návrat k starému normálu“. Pamätáte si ešte na chorobu šialených kráv, ktorá sa prehnala Európou v roku 1996? Táto udalosť vtedy úplne zmenila pohľad na konzumáciu hovädzieho mäsa z Británie. Zo svojich pultov ho sťahovali známe prevádzky rýchleho občerstvenia, jeho dovoz do krajín EÚ bol zakázaný a 60% Britov sa zaprisahalo, že hovädzie mäso už jesť nebude. Tadááá…ani nie po dvoch rokoch sa krivka spotreby hovädzieho ešte zvýšila. M. Krajniak k tomu hovorí „všetky krízy, vrátane pandemickej, či aktuálne tejto vojenskej rozhýbu „status quo“, ale nemôžeme povedať, že by mali z dlhodobého hľadiska vplyv na zmenu paradigmy toho ako fungujeme, konzumujeme, či žijeme“. Zároveň vyzýva k tomu, aby firmy neprestávali komunikovať a investovať do reklamy, pretože dáta hovoria jasne – sú to práve silné značky a značky, ktoré nevypli svoju reklamu, ktoré sa v post-krízových rokoch zotavili najrýchlejšie.
Vojna mémov
Memečko, aj tak hovoríme symbolu, či nápadu, ktorý reprezentuje nejakú udalosť či osobu a často si z nej robí srandu. Tento internetový fenomén, ktorý je zväčša výsledkom ľudovej tvorivosti s potenciálom virálneho šírenia sa nevyhol ani tak vážnej téme akou je konflikt na Ukrajine. Fotografia z rokovania Putina s Macronom, kedy od seba štátnikov oddelil niekoľko metrov dlhý stôl sa stala ikonická a internetom sa mémy s týmto výjavom začali šíriť prakticky hneď po jej zverejnení. Aj tým ľudia vyjadrili svoj postoj a odsúdenie Putinovho správania. Rovnako ako pri výroku ukrajinského prezidenta Zelenského „I need ammunition, not a ride“, ktorým ako hovorí Vladimír Lefík z Wiktor Leo Burnett „v čase najväčšieho napätia dal prezident Zelenskyj jasnú zelenú celej ukrajinskej spoločnosti a v úlohe strategickej komunikácie dal aj západným spojencom najavo, že Ukrajina sa bude brániť odhodlane, až kým nenastanú podmienky na rokovanie o mieri.“
Kompletný záznam z Raňajok s reklamou si môžete pozrieť na Facebook page Klubu reklamných agentúr Slovenska, tu: https://www.facebook.com/KRASfcb/videos/1371781986664298