Tlačová konferencia Rady pre reklamu
Byť etickým je normálne
Poštová banka a.s. vystúpila z Rady pre reklamu po pozitívnom náleze Arbitrážnej komisie týkajúcom sa televízneho spotu Stavebný úver so sporením. Združenie etickej samoregulácie považuje tento krok za nepochopiteľný a vzhľadom na rámec, v ktorom pôsobí priemysel marketingovej komunikácie, za nezodpovedný.
Základné informácie:
Rada pre reklamu obdržala v priebehu mesiaca apríl sťažnosti spoločností Prvá stavebná sporiteľňa, a. s. a Wüstenrot stavebná sporiteľňa, a. s., ktoré smerovali voči reklamnej kampani zadávateľa Poštová banka, a.s. „Stavebný úver so sporením“. Arbitrážna komisia Rady pre reklamu posúdila obe sťažnosti aj predmetnú reklamnú kampaň na svojom ostatnom zasadnutí, ktoré sa uskutočnilo 10. mája a po diskusii so zástupcami Poštovej banky a zvážení všetkých aspektov rozhodla, že reklamná kampaň je v rozpore s ustanoveniami čl. 14 ods. 2 a čl. 15 ods. 4 Etického kódexu reklamnej praxe platného na území Slovenskej republiky Dňa 15. mája bol arbitrážny nález spoločnosti fyzicky doručený. Súčasťou nálezu je podrobné zdôvodnenie rozhodnutia Komisie a tiež výzva k zmene alebo úprave posúdenej reklamy, prípadne k zamedzeniu jej ďalšieho šírenia v zmysle čl. V ods. 2 písm. b) bod V. rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie.
Podľa článku XI. ods 1. Stanov Rady pre reklamu sú "členovia Rady povinní rešpektovať stanovy, Kódex, nálezy Arbitrážnej komisie a rozhodnutia iných orgánov spoločnosti a riadiť sa nimi." Podľa článku 61 Etického Kódexu "ak Komisia vydá arbitrážny nález, že konkrétna reklama je v rozpore s Kódexom, člen Rady, ktorý sa na zadávaní, realizácii alebo šírení tejto reklamy podieľal, sa zaväzuje, že uskutoční všetky potrebné úkony na to, aby sa zamedzilo ďalšiemu šíreniu takejto reklamy." V čase posudzovania sťažnosti a vydania arbitrážneho nálezu bola Poštová banka riadnym členom Rady a preto mala po obdržaní arbitrážneho nálezu začať realizovať kroky k zastaveniu vysielania spornej reklamy.
Vzhľadom na skutočnosť, že 22. mája sa reklamný spot stále nachádzal vo vysielaní slovenských televízií, opätovne vyzvala predsedníčka Arbitrážnej komisie Jarmila Grujbárová Poštovú banku k zaujatiu stanoviska k vzniknutej situácii 29. mája obdržala Rada pre reklamu stanovisko Poštovej banky, v ktorom ju informovala o tom, že pripravuje na jún „refresh“ kampane; k výzve na zastavenie vysielania spotu sa nevyjadrila.
Následne 31. mája doručila Poštová banka Rade pre reklamu Oznámenie o zániku členstva v Rade pre reklamu 4. júna sa uskutočnilo mimoriadne prezídium Rady pre reklamu a skonštatovalo, že členstvo v Rade pre reklamu je dobrovoľné a Poštová banka má samozrejme právo zo združenia vystúpiť. Skutočnosť, že svoj krok odôvodila banka tým, že Rada pre reklamu sa pri svojom rozhodovaní a hodnotení odklonila od princípov zdravej hospodárskej súťaže a zvyšovania úrovne konkurenčného prostredia a že konanie Rady pre reklamu nesie v sebe znaky neobjektívnosti s absenciou férového jednania a rovnakého zaobchádzania však považuje Prezídium za absurdné. Rada pre reklamu zverila rozhodovanie o súlade reklám s Etickým kódexom Arbitrážnej komisii, ktorá pracuje profesionálne, nestranne a podľa pravidiel, ktoré jej Rada pre reklamu (v rokovacom poriadku a Etickom kódexe) stanovila. V prípade, že by Arbitrážna komisia tieto svoje pravidlá porušila, môže sťažovateľ alebo dotknutá osoba požiadať o preskúmanie nálezu. Poštová banka o preskúmanie nepožiadala, pretože žiaden relevantný dôvod na preskúmanie neexistuje.
Posudzovanie reklamy Arbitrážnou komisiou je štandardným postupom. Prechádza ním mesačne minimálne desať reklamných kampaní. V minulosti boli viac ráz preskúmané i kampane Poštovej banky. Arbitrážna komisia vo väčšine prípadov skonštatovala, že reklamy boli v súlade s Kódexom a pri tých niekoľkých pozitívnych nálezoch v minulosti nemala banka nikdy problém stanovisko Arbitrážnej komisie akceptovať.
Stanovisko Rady pre reklamu
Vystúpenie člena z Rady pre reklamu v situácii, kedy je člen povinný akceptovať nález Arbitrážnej komisie, na ktorej personálnom obsadení sa ako člen podieľal a ktorá reklamu posúdila podľa pravidiel, na tvorení ktorých sa podieľal rovnako, je veľmi neštandardné.
V prostredí, v ktorom si je zásadná väčšina subjektov pôsobiacich v oblasti marketingovej komunikácie (vrátane tých, ktoré nie sú členmi Rady pre reklamu) vedomá zmyslu etickej samoregulácie a skutočnosti, že fungujúci vnútro priemyselný mechanizmus je vždy pružnejší a prijateľnejší ako zhoršujúce sa regulačné prostredie a že udržiavanie dôvery spotrebiteľov v serióznosť marketingovej komunikácie je dôležitá pre všetkých, ktorí sú jej súčasťou, pôsobí postup Poštovej banky ako nezodpovedný a nepochopiteľný.
Heineken Slovensko a.s.:
"Pre spoločnosť Heineken Slovensko ako výrobcu piva je otázka etiky a samoregulácie aj nad rámec platnej legislatívy v marketingovej komunikácii doslova kľúčovou. Členmi Rady pre reklamu sme už niekoľko rokov práve preto, že na etickú stránku našej komunikácie kladieme vysoký dôraz a naším cieľom je komunikovať smerom k našim konzumentom zodpovedne a správať sa na trhu férovo." (7. júna 2012)
Pozitívny nález Arbitrážnej komisie nemusí znamenať, že klient pripravoval reklamu so zlým úmyslom. Mohol len neodhadnúť citlivosť časti spotrebiteľov na nejakú tému alebo určitý aspekt či kontext reklamy. Veľkí klienti, ktorí sú členmi Rady pre reklamu, prechádzajú procesom posúdenia Arbitrážnou komisiou veľmi často – čím viac reklám, tým väčšia šanca, že na niektorú z nich príde od spotrebiteľa či súťažiteľa sťažnosť. Väčšina šťažností – ako preukazujú aj spracované štatistiky – je vyhodnotená ako neoprávnená. V prípade, že je nález komisie pozitívny, reagujú členovia obratom – a to i v prípade, že nemusia byť s názorom Komisie vždy úplne stotožnení a napriek tomu, že sú s tým vždy spojené nemalé náklady.
Slovak Telekom a.s.:
„Etika v podnikaní, ktorej súčasťou je aj komunikácia, patri k štandardom práce celej skupiny Deutche Telekom. Napriek tomu, že sme sa ocitli aj v situácii, kedy sme sa s pozitívnym nálezom Arbitrážnej komisie nestotožňovali, sme našu komunikáciu upravili.“ (8. júna 2012)
Na slovenskom trhu prakticky nepôsobia veľkí klienti, ktorí by etablované etické pravidlá neakceptovali. Bez ohľadu na to, či sú alebo nie sú členmi Rady pre reklamu. Napríklad spoločnosť Kofola, ktorá členom RPR nie je, svoj televízny spot na bylinkovú kofolu stiahla obratom po rozhodnutí Arbitrážnej komisie v novembri minulého roka. Väčšina zadávateľov reklamy si totiž uvedomuje, že spotrebitelia sú na neetickú komunikáciu citliví a že takýto spôsob ich oslovovania je skôr alebo neskôr pre klienta kontraproduktívny.
Kofola a.s.:
„Jednoznačně podporujeme princip samoregulace reklamy a bereme ho jako vhodný rámec pro celý obor marketingové komunikace. Televizní spoty na všechny nápoje společnosti Kofola vždy tvoříme v dobré víře, že jsou v souladu s obecnými normami slušnosti a mravnosti. Reklamy Kofoly jsou vnímány velmi pozitivně, protože přináší emoce a ukazují příběhy ze života. Hranice mezi tím, co je etické a co je neetické, je velmi tenká, a proto Arbitrážní komisi RPR uznáváme jako legitimní orgán. Nálezy RPR jsme vždy dobrovolně respektovali, přestože jsme dosud nebyli členem RPR.“ (7. júna 2012)
Otvorené ignorovanie etických pravidiel trhu tak veľkým klientom, akým je Poštová banka, je bezprecendentné. Poštová banka sa tým vymedzila voči spoločnostiam, ktoré sa rozhodli svoju spoločenskú zodpovednosť uplatňovať aj v oblasti marketingovej komunikácie. Rada pre reklamu berie vystúpenie banky zo združenia na vedomie. Zásadne sa však ohradzuje voči zdôvodneniu rozhodnutia banky obviňovaním Rady pre reklamu zo zaujatosti voči nej. Arbitrážna komisia postupovala pri posudzovaní reklamy Poštovej banky podľa všetkých platných pravidiel a svoje rozhodnutie podložila zásadnými a relevantnými argumentmi.
Klub reklamných agentúr Slovenska:
Vďaka nášmu členstvu v európskom združení EACA sme priniesli informácie o orgánoch samoregulácie v oblasti reklamy pôsobiacich v iných európskych krajinách a tak i úvodný impulz k vzniku prvého združenia samoregulácie na Slovensku v roku 1995. Sme do dnešného dňa aktívnym členom a fungovanie a činnosť Rady pre reklamu považujeme za najpodstatnejší pilier presadzovania etických pravidiel reklamnej praxe. (8. júna 2012)
V Bratislave, 11. júna 2012
Členovia RPR: Allianz – Slovenská poisťovňa, a.s.; Asociácia internetových médií; Asociácia nezávislých rozhlasových a televíznych staníc; Coca-Cola Beverages Slovakia, s.r.o.; DANONE Slovensko, spol. s r.o.; FAT CHILLI, s.r.o.; Fórum PSR Slovensko; Heineken Slovensko a.s.; Henkel Slovensko, s.r.o; ISPA s.r.o.; JCDecaux; Klub reklamných agentúr Slovenska; Mayer/McCann-Erickson, s.r.o.; McDonald´s ČR/SR; MEDIAPRINT-KAPA Pressegrosso a.s.; Orange Slovensko, a.s.; Philip Morris Slovakia s.r.o.; Potravinárska komora Slovenska; Prvá stavebná sporiteľňa, a.s; Rajo, a.s.; Respect APP s.r.o.; Slovak Telekom, a.s.; Slovenská asociácia farmaceutických spoločností Slovenska; Slovenská sporiteľňa, a.s.; Slovenská televízna spoločnosť, s.r.o.; TASR – Tlačová agentúra Slovenskej republiky; Tatra Banka a.s.; Všeobecná úverová banka, a.s.; Walmark, a.s.; Združenie vydavateľov periodickej tlače