BRATISLAVA. Rada pre reklamu (RPR), ktorá je orgánom etickej samoregulácie reklamy na Slovensku, schválila na svojom výročnom stretnutí zmeny niektorých článkov Etického kódexu. Etický kódex je súhrn etických pravidiel, ktoré sa subjekty marketingovej komunikácie na Slovensku rozhodli dodržiavať. Na základne Kódexu posudzuje Arbitrážna komisia RPR sťažnosti spotrebiteľov a konkurentov na jednotlivé reklamy.
Zmeny nastali v článkoch upravujúcich slušnosť reklamy, skrytú a porovnávaciu reklamu. Novelizovaný Kódex zohľadňuje požiadavky členov RPR, členov Arbitrážnej komisie, európskych orgánov etickej samoregulácie reklamy ako aj aktuálne trendy v oblasti reklamy a marketingovej komunikácie. Podrobnosti zmien sú uvedené v prílohe.
Etický kódex bol novelizovaný na Valnom zhromaždení RPR 5. marca 2012 a Arbitrážna komisia ich bude po prvý krát uplatňovať na svojom najbližšom zasadnutí, ktoré sa uskutoční 12. apríla 2012.
Valné zhromaždenie zároveň zhodnotilo činnosť RPR za rok 2011. Arbitrážna komisia posúdila v tomto roku spolu 133 reklám, na ktoré prišlo celkom 1195 sťažností. Slovenský spotrebiteľ bol najviac citlivý na zobrazenie nahoty v reklame, prezentácie, ktoré boli v rozpore so všeobecnými normami mravnosti a slušnosti, klamlivú a zavádzajúcu reklamu. Komisia konštatovala porušenie Kódexu v 49 prípadoch, čo je pomerovo o 7% viac ako v roku 2010. Porušenia sa najčastejšie týkali ustanovení článku 11 Slušnosť reklamy a článku 14 Pravdivosť reklamy. Z pohľadu produktových skupín Komisia posudzovala najviac reklám z oblasti telekomunikácii, avšak len v piatich prípadoch uznala námietky sťažovateľov a vyhodnotila reklamy ako porušujúce Kódex. Vo vzťahu k médiám bola najčastejšie posudzovaná televízna reklama a reklama na internete, najmä informácie uverejnené na internetovej stránke zadávateľa. Najviac sťažností bolo prijatých na reklamu zverejnenú na billboardoch. V roku 2011 vydala Komisia jeden atest, ktorým si klient nechal vopred posúdiť pripravovanú kampaň z hľadiska súladu s Etickým kódexom.
Novelizácia Etického kódexu RPR
Zmena č. 1 (článok 11)
Nové znenie článku 11 odsek 1:
„(1) Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia, výrazy, zvuky, ruchy alebo zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a ani nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať pozornosť aj použitiu slovných hračiek a dvojzmyslov.“.
Pôvodné znenie ustanovenie:
(1) Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia alebo vizuálne prezentácie, ktoré by porušovali všeobecné normy slušnosti a mravnosti, predovšetkým nesmie obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť.
Odôvodnenie zmeny:
Ide o precizujúcu zmenu. Do ustanovenia boli doplnené výrazové prostriedky – „výrazy, zvuky, ruchy a zobrazenia“, ktoré nahradili vizuálne prezentácie ako širšie pojmy. Aj keď v súlade s čl. 5 ods. 2 má právo interpretovať kódex výlučne Arbitrážna komisia, v praxi sa stretávala s prípadmi, keď práve výrazové prostriedky, ktoré boli na hranici slušnosti bolo potrebné posúdiť a komisia sa zhodla na to, že pre lepšie posúdenie veci aj pre lepšiu orientáciu zadávateľov/kreatívcov bude vhodné doplniť explicitne rozsah toho, čo sa všetko posudzuje pri slušnosti reklamy. Z tohto dôvodu boli explicitne doplnené aj slovné hračky a dvojzmysly. Z ustanovenia bolo vypustené slovo „mravnosti“ z dôvodu, že pojem „všeobecné normy slušnosti“ zahŕňa v sebe aj mravnosť. Jej kumulatívne uvedenie popri slušnosti (na rozdiel od odseku 3) naopak zužovalo mieru uplatniteľnosti vo vzťahu k slušnosti.
Nové znenie článku 11 odsek 2:
„(2) Zobrazenie človeka a prezentácia ľudského tela v reklame musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky kategórie spotrebiteľov.“.
Pôvodné znenie ustanovenia:
(2) Prezentácia ľudského tela v reklame musí byť uskutočnená s plným zvážením jej vplyvu na všetky kategórie spotrebiteľov.
Odôvodnenie zmeny:
Ide o precizujúcu zmenu. Do ustanovenia bolo doplnené slovo „človeka“ namiesto „ženy alebo muža“, čím toto zovšeobecnenie umožňuje interpretovať ustanovenie explicitne v jeho najprirodzenejšom zmysle, teda že ide aj o zobrazenie človeka ako takého v kontexte s predmetom reklamy a jeho vizuálnym stvárnením, ako aj slušnosťou reklamy.
V článku 11 sa vypúšťa odsek 3.
Odsek 4 sa prečísluje na odsek 3 a v odseku 3 sa slová „odsekov 1 až 3“ nahrádzajú slovami „odsekov 1 a 2“.
Pôvodné znenie ustanovenia:
(3) Zobrazenie ženy alebo muža v reklame musí byť aspoň v širšom zmysle v kontexte s predmetom reklamy alebo jej cieľom a súčasne nesmie vizuálne stvárnenie takejto reklamy porušovať všeobecné normy slušnosti.
Odôvodnenie zmeny:
Vypustenie odseku 3 reflektuje úpravu odseku 2. Táto úprava umožňuje lepšiu systematiku výkladu pravidiel slušnosti formulovaných Kódexom. Legislatívno-technická zmena.
Zmena č. 2 (článok 12)
V článku 12 v odseku 2 sa na konci dopĺňa veta:
„Reklama nie je skrytou, ak sa v informácii o charitatívnom, humanitárnom alebo filantropickom projekte určenej spotrebiteľovi pomenuje alebo označí subjekt, ktorý tento projekt realizuje, a to jeho názvom, obchodným menom, ochrannou známkou alebo obchodnou značkou, kontaktnými údajmi a podobne.“.
Pôvodné znenie ustanovenia:
(2) Reklama nesmie byť skrytá, osobitne nesmie predstierať, že je informáciou iného ako reklamného charakteru, najmä ak je prezentovaná vo forme vedeckej state, reportáže, rozhovoru alebo spravodajskej informácie.
Odôvodnenie zmeny:
Návrh rieši praktický problém, keď pri špecifických nekomerčných projektoch – charitatívnych, humanitárnych alebo filantropických, sa média bránia zverejňovať informáciu o realizátoroch takýchto aktivít z obavy pred skrytou reklamou. Explicitné upravenie v kódexe vylúči tieto pochybnosti.
Zmena č. 3 (článok 18)
Nový článok 18 odsek 1:
„(1) Neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak
a) porovnáva produkty, ktoré neuspokojujú rovnakú potrebu ani nie sú určené na rovnaký účel,
b) porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom,
c) neodlišuje konkurujúceho súťažiteľa alebo jeho produkt spôsobom, ktorý možno považovať za dostatočný na to, aby nemohlo dôjsť k zámene medzi súťažiteľmi alebo produktmi,
d) znevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, produkt alebo iný rozlišovací znak,
e) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa,
f) prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom.“.
V článku 18 sa vypúšťa odsek 2.
Odsek 3 sa prečísluje na odsek 2 a v odseku 2 sa slová „odsekov 1 a 2“ nahrádzajú slovami „odseku 1“.
Pôvodné znenie ustanovení:
(1) Porovnávacia reklama je neprípustná, pokiaľ Kódex neustanovuje inak.
(2) Porovnávacia reklama je prípustná vtedy a len vtedy, keď
a) porovnáva produkty, ktoré uspokojujú rovnakú potrebu alebo sú určené na rovnaký účel,
b) objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností produktov vrátane ich ceny,
c) pri produktoch s označením pôvodu porovnáva iba produkty s rovnakým označením,
d) dostatočne odlišuje konkurujúceho súťažiteľa a jeho produkt tak, aby nemohlo dôjsť k zámene medzi súťažiteľmi alebo produktmi,
e) neznevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, produkt alebo iný rozlišovací znak,
f) nevyužíva neoprávnene výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa,
g) neprezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, ktorý je chránený ochrannou známkou alebo obchodným menom.
Odôvodnenie zmeny:
Ide o precizujúcu zmenu. Podľa zákona o reklame (čl. 4 zákona č. 147/2001 Z. z.) je porovnávacou reklamou reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty. Porovnávacia reklama je prípustná, ak
a) porovnáva tovary, služby alebo nehnuteľnosti, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel,
b) objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny; pri tovaroch s označením pôvodu porovnáva iba tovary s rovnakým označením,
c) nediskredituje ani nehaní ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa,
d) nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov,
e) nepredstavuje tovar alebo služby ako napodobeniny alebo kópie tovaru alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom,
f) nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi objednávateľom reklamy a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami objednávateľa reklamy a súťažiteľa,
g) nie je klamlivá,
h) jej súčasťou nie je nekalá obchodná praktika.
Negatívne vymedzenej neprípustnej porovnávacej reklamy na rozdiel od pozitívne vymedzenej prípustnosti porovnávacej reklamy podľa pôvodného ustanovenia čl. 18 ods. 2, umožní Arbitrážnej komisii lepšie aplikáciu Kódexu.