BRATISLAVA. Dňa 4. 12. 2025 sa konalo 10. zasadnutie Arbitrážnej komisie a 9. zasadnutie Senátu Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“ a „Senát“). Komisia a senát, ako orgány etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdili sťažnosti na viacero reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a Opčného protokolu k Etickému kódexu reklamnej praxe o reklamnej praxi pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie (ďalej len „Protokol“) a prijali nasledovné rozhodnutia:
Rozhodnutia Komisie:
TV spot „Vagisan“, zadávateľa: APREMEDA s. r. o., Česká republika
Rada obdržala sťažnosť od fyzickej osoby, voči odvysielaniu reklamného oznamu na prípravok „Vagisan“ vo vysielaní TV Markíza, počas seriálu „Sľub“. Sťažovateľ uvádza, že predmetný seriál sledujú aj jeho maloleté deti, pričom v reklame na liek proti vaginálnej suchosti sa mimo iné otvorene spomína sex. Sťažovateľ uvádza, že „nie je proti osvete na túto tému, ale myslí si, že reklama takto ako je, je nevhodná aby bola vysielaná v čase keď TV pozerajú aj deti.“
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot „Vagisan“, zadávateľa: APREMEDA s. r. o., Česká republika nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V danom prípade je Komisia toho názoru, že celkové komunikačné posolstvo bolo s ohľadom na produkt a jeho charakteristiky prezentované v reklame primerane a s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. Využitie výrazov ako „vaginálna suchosť“, „svrbenie“, „pálenie“ ako aj zmienka o „bolestivom sexe“ sú v reklame uvedené vecne, bez náznaku erotizácie, v kontexte bežných symptómov, ktoré ženy reálne v prípade vaginálnej suchosti pociťujú. Uvedené výrazy teda slúžia na identifikovanie zdravotného stavu a ich použitie v reklame je vzhľadom na propagovaný produkt – zdravotnícku pomôcku, ktorá tieto symptómy zmierňuje a prezentáciu charakteristík propagovaného produktu opodstatnené. Výrazy v reklame nie sú použité samoúčelne, bez súvisu s produktom, ani spôsobom, ktorý by bol neadekvátny, či nevhodný. Samotná forma spracovania reklamy je neutrálna, vyvážená – reklama používa jednoduchý vizuálny aj zvukový prejav, bez prvkov senzácie, dvojzmyselného humoru, či prehnanej dramatizácie. Komisia sa nedomnieva, že by reklama cielene upútavala pozornosť detí, a rovnako tak nie je ani toho názoru, že reklama by mohla mať negatívny dopad na deti a maloletých. Reklama bola navyše zaradená do vysielania počas programov určených pre divákov od 12 rokov a Komisia má za to, že prípadný zásah reklamy publika maloletých vo veku nad 12 rokov nemožno považovať za neprimeraný. Maloletí v tomto veku už disponujú základnými poznatkami z oblasti ľudskej biológie a reprodukčného zdravia, ktoré sú súčasťou vyučovania na základných školách. V dôsledku toho sú schopní adekvátne porozumieť použitým pojmom aj kontextu, v ktorom sú tieto výrazy v reklame uvedené. Komisia predmetnú reklamu nepovažuje ani za neslušnú. Reklama neobsahuje prvky vrátane výrazových prostriedkov, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti, či slušnosti, pôsobili sexisticky, diskriminačne alebo znižovali ľudskú dôstojnosť. Výraz „sex“ je v reklame použitý výlučne ako odborné pomenovanie symptómu. Nejde o hrubosť, slang, vulgarizmus ani slovnú hru so sexuálnym podtextom. Komisia nenašla žiadne jazykové prvky, ktoré by porušovali slušnosť alebo podporovali stereotypné či sexistické vnímanie. Účinkujúce ženy v reklame vystupujú ako osoby, hovoriace vlastnou skúsenosťou, v neutrálnom, civilnom prostredí, bez akejkoľvek lascívnej či objektivizujúcej vizuality. Reklama nie je voči ženám dehonestujúca, naopak, otvorene, avšak citlivo prezentuje tému, ktorá sa týka ženského zdravia a Komisia je toho názoru, že obsah ako aj spracovanie reklamy sú zrozumiteľné a primerané zdravotníckej povahe produktu, a preto reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.
TV spot „Vodka Nicolaus – Extra jemná“, zadávateľa: ST. NICOLAUS Group a.s.
Rade bol z dôvodu vecnej príslušnosti Radou pre mediálne služby postúpený podnet fyzickej osoby voči šíreniu reklamného oznamu „Vodka Nicolaus – Extra jemná“, zadávateľa ST. NICOLAUS Group a.s., šírenému vo vysielaní televíznej programovej služby TV Doma, vysielateľa MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o. Sťažovateľ má za to, že reklama bola odvysielaná v nevhodnom čase (pozn. dňa 15.11.2025 o 20:10 hod.) a za nevhodnú považuje aj reklamu ako takú. Reklama podľa sťažovateľa evidentne cieli na mladých ľudí, v tínedžerskom veku.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot „Vodka Nicolaus – Extra jemná“, zadávateľa: ST. NICOLAUS Group a.s. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
Komisia sa nestotožnila s názorom sťažovateľa, že reklama cieli na mladých ľudí v „tínedžerskom“ veku. Reklama neobsahuje zobrazenia maloletých osôb ani osoby, ktoré by bolo možné považovať za maloleté, resp. pripomínajúce maloletých. Postavy vystupujúce v spote pôsobia ako dospelé osoby a ich vzhľad, styling, správanie aj prostredie korešpondujú so zobrazením mladých dospelých, nie tínedžerov. Zároveň Komisia pri posudzovaní vychádzala aj z tvrdenia zadávateľa, ktorý uviedol, že všetci účinkujúci mali v čase nakrúcania reklamy viac ako 22 rokov, pričom jeden z účinkujúcich (influencer) bol vo veku nad 35 rokov. Komisia je preto toho názoru, že reklama nie je zameraná na maloletých vrátane osôb v tínedžerskom veku a ani neobsahuje prvky, či výrazové prostriedky, ktoré by mohli byť pre maloletých atraktívne, či priamo alebo nepriamo ich nabádať ku konzumácii alkoholických nápojov. Rovnako tak sa Komisia nedomnieva, že by reklama priamo alebo v náznakoch prezentovala nezodpovedný postoj ku konzumácii alebo spotrebe alkoholických nápojov, najmä čo do spotrebovaného množstva. V spote nie je zobrazená konzumácia alkoholu, resp. spotreba alkoholu je v reklame prítomná len v náznakoch (napr. zábery na fľašu s alkoholom, zábery na poháre a pod.). Spot však nezobrazuje samotnú konzumáciu alkoholu, nepracuje s množstvom, ani nepodporuje prehnané či riskantné pitie. Dynamické prvky, tanečné scény či zábavné situácie sú prezentované ako súčasť spoločenského života mladých dospelých, navyše v kontexte reklamnej hyperbolizácie s ohľadom na názov a charakteristiku produktu „extra“ jemná – nie ako dôsledok konzumácie alkoholu. V spote nie je zobrazená priama súvislosť medzi zobrazeným správaním a pitím alkoholického nápoja, ani v nej nie sú zobrazené osoby v stave opitosti. Reklama pracuje s prvkom nadsázky a hyperboly, ktorej účelom je zdôraznenie slova „extra“ prostredníctvom zobrazovania niektorých situácií v humornom a preexponovanom kontexte. Použitie slova „extra“ sa však nevzťahuje na nadmernú či nezodpovednú konzumáciu alkoholu. Zábavné scény (tancujúce postavy, či neobvyklé situácie) sú prezentované ako nadsázka a kreatívny štýl spotu, nie ako výsledok pôsobenia alkoholu. Produkt je v reklame uvedený vecne – ako vodka s vlastnosťou „extra jemná“, bez tvrdení o stimulačných, sedatívnych alebo zdravotných účinkoch. Vo vzťahu k nasadeniu spotu do vysielania Komisia vychádzala pri posudzovaní zo skutočnosti, že spot nebol do vysielania nasadený pred 20.00 hod, a teda bol odvysielaný v čase, ktorý je nielen z hľadiska zákonnej úpravy legitímny, ale nasadením nedošlo ani k porušeniu pravidiel Kódexu.
On-line reklama (tvrdenie na web stránka zadávateľa): „Najkoncentrovanejšie na trhu“, zadávateľa: Giovani Essenze, s. r. o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči tvrdeniam zverejneným na web stránke www.giovani.sk, zadávateľa: Giovani Essenze, s. r. o. Sťažovateľ chce dať „preveriť internetovú stránku giovani.sk, ktorá uvádza, že ich parfémy na pranie sú najkoncentrovanejšie na trhu. Taktiež uvádzajú, že sú jednotka na trhu a že sú preukázateľne najlepšie parfumy na pranie na trhu“. Sťažovateľ dodáva, že „podľa dostupných informácii na internete sú tieto informácie zavádzajúce, prípadne musia byť podložené prieskumom“.
Komisia na svojom zasadnutí hlasovaním rozhodla, že on-line reklama (superlatívne tvrdenie na web stránke zadávateľa) „Najkoncentrovanejšie na trhu“, zadávateľa: Giovani Essenze, s. r. o. je v rozpore s ustanovením čl. 15 ods. 4 Kódexu a sťažnosť sťažovateľa je čiastočne opodstatnená. V prípade použitia tvrdení „Jednotka v kvalite“ a „Preukázateľne najlepšie parfumy na pranie na trhu“ Komisia nekonštatovala porušenie ustanovení Kódexu.
Vo vzťahu k tvrdeniu „najkoncentrovanejšie na trhu“, Komisia vychádzala zo skutočnosti, že toto tvrdenie predstavuje jednoznačný superlatív, ktorý deklaruje objektívnu vlastnosť produktu – koncentráciu vonných esencií. Koncentrácia vonných olejov je fyzikálna veličina, resp. ide o objektívne merateľnú fyzikálnu veličinu porovnateľnú naprieč produktmi. Argumentácia zadávateľa v prípade opodstatnenosti daného tvrdenia založená na zákazníckych recenziách, subjektívnom hodnotení vône či vlastných interných testoch bez metodiky a porovnateľného základu nie je spôsobilá nahradiť objektívne, overiteľné a nezávislé podklady požadované Kódexom, a Komisia je preto toho názoru, že v danom prípade zadávateľ nepreukázal pravdivosť a oprávnenosť využívania uvedeného tvrdenia, a preto Komisia považuje toto tvrdenie za rozporné s Kódexom. Vo vzťahu k tvrdeniam „jednotka v kvalite“ a „preukázateľne najlepšie parfumy na pranie na trhu“, Komisia v danom prípade vychádzala zo skutočnosti, že tvrdenia sú podložené objektívnym, relevantným a nezávislým zdrojom. Zadávateľ preukázal, že získal ocenenie ShopRoku 2024 – Cena kvality v kategórii Domáce potreby a upratovanie, ako aj Cenu popularity v segmente Bývanie a dizajn. Ocenenia udeľované spoločnosťou Heureka Group predstavujú výsledok kombinácie hodnotenia zákazníkov, kvalitatívnych kritérií a transparentných pravidiel súťaže. Ide o uznávaný spotrebiteľský rebríček, ktorý poskytuje zadávateľovi legitímne oprávnenie používať tvrdenia naznačujúce vysokú kvalitu či nadštandardné hodnotenie produktov. Z tohto dôvodu Komisia považuje argumentáciu zadávateľa za relevantnú, objektívne preukázateľnú a v súlade s etickými pravidlami. Tvrdenia „Jednotka v kvalite“ a „Preukázateľne najlepšie parfumy na pranie na trhu“ teda podľa Komisie nie sú klamlivé ani neetické, pokiaľ sú prezentované v kontexte získaných ocenení a nie sú interpretované spôsobom, ktorý by mohol uviesť spotrebiteľa do omylu o ich pôvode.
Vonkajšia reklama (OOH) a letáky: „Zvýhodnená ponuka služieb“, zadávateľa: Lipa Lučenec, s.r.o.
Rada obdržala sťažnosť od fyzickej osoby, voči vonkajšej reklame (OOH) a letákom „Zvýhodnená ponuka služieb – Balík sociálny“, zadávateľa: Lipa Lučenec, s.r.o. Podľa názoru sťažovateľa je reklama necitlivá a neetická vzhľadom na tému smrti a smútočných služieb. Používa výraz zvýhodnená ponuka služieb“, čo pôsobí marketingovo a znižuje vážnosť a pietu spojenú so stratou blízkeho. Rovnako upozorňuje, že letáky sú často doručované priamo do schránok starších alebo ťažko chorých osôb, ktoré sú výrazne zraniteľné. Domnieva sa, že týmto spôsobom dochádza k zneužívaniu ich ťažkej životnej situácie na komerčný profit, čo považuje za nekalú obchodnú praktiku a porušenie etických noriem. Sťažovateľ zároveň upozornil, že ceny uvedené na letákoch a billboardoch neodpovedajú realite poskytovaných služieb. Osoby, ktoré sa snažia využiť „zvýhodnené balíky“, sú často konfrontované s vyššími skutočnými nákladmi alebo skrytými poplatkami, čo považuje za zavádzajúcu a nekalú reklamu.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Vonkajšia reklama (OOH) a letáky: „Zvýhodnená ponuka služieb“, zadávateľa: Lipa Lučenec, s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V kontexte sťažnosti sa Komisia zaoberala posúdením, či reklama vykazuje necitlivý či pietu znižujúci charakter vzhľadom na oblasť pohrebných služieb. Pri hodnotení reklamy vychádzala z jej vecného, neutrálneho vizuálneho aj textového spracovania. Reklama obsahuje iba základné informácie o službách a cenách bez použitia nevhodných, zosmiešňujúcich alebo zľahčujúcich výrazov či vizuálov. Formulácia „zvýhodnená ponuka služieb“ je v kontexte komerčného oznámenia štandardným opisom cenového balíka a nemožno ju samu osebe považovať za prejav necitlivosti či porušenie etických noriem. Reklama neobsahuje prvky, ktoré by znevažovali tému smrti, pietu pozostalých ani také, ktoré by bolo možné považovať za manipulatívne či expresívne. S ohľadom na celkové spracovanie reklamy a využité výrazové prostriedky je Komisia toho názoru, že reklama nevyužíva zraniteľnosť osôb v ťažkej životnej situácii, nie je manipulatívna a Komisia je toho názoru, že reklama, aj s prihliadnutím na predmet propagácie (pohrebné služby), bola pripravená s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom.
Vo vzťahu k námietkam ohľadom klamlivosti reklamy, Komisia v danom prípade vychádzala ako z podkladov doručených sťažovateľom, tak aj z tvrdenia zadávateľa reklamy, pričom v danom prípade Komisia konštatovala, že nedisponuje takým dôkazovým materiálom, ktorý by bolo možné považovať za dostatočný na preukázanie neetického alebo zavádzajúceho konania zo strany zadávateľa. Predložené doklady neumožňujú Komisii jednoznačne posúdiť, že by reklamné tvrdenia boli v rozpore so skutočnosťami, ktoré uvádza sťažovateľ, a teda nepreukazujú rozpor medzi cenou propagovaných balíkov a poskytovaním služieb zadávateľa v rámci propagovanej ponuky a nie sú ani preukázaním skutočnosti, že by reklama bola klamlivá alebo zavádzajúca.
Rozhodnutia Senátu:
Šírenie reklamného oznamu „Vagisan“ v televíznom vysielaní TV Markíza, vysielateľa MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o.
Rada obdržala sťažnosť od fyzickej osoby, voči odvysielaniu reklamného oznamu na prípravok „Vagisan“ vo vysielaní TV Markíza, počas seriálu „Sľub“. Sťažovateľ uvádza, že predmetný seriál sledujú aj jeho maloleté deti, pričom v reklame na liek proti vaginálnej suchosti sa mimo iné otvorene spomína sex. Sťažovateľ uvádza, že nie je proti osvete na túto tému, ale myslí si, že reklama takto ako je, je nevhodná aby bola vysielaná v čase keď TV pozerajú aj deti.“
Senát po posúdení všetkých relevantných podkladov rozhodol, že odvysielaním reklamy „Vagisan“ vo vysielaní TV Markíza, strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby spoločnosť MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o. – neporušila pravidlá Protokolu vrátane pravidiel recipovaných doň zo Zákona a posudzovaná sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
Senát vníma, že reklama prezentuje tému, ako aj produkt, ktoré môžu byť vnímané citlivo, táto skutočnosť by však nemala vplývať na vylúčenie uvedeného produktu z propagácie ako takej. Naopak, Senát považuje za legitímne a spoločensky potrebné, aby aj intímne zdravotné ťažkosti boli komunikované otvorene, pričom pri posudzovaní reklamy prihliada nielen na vzťah reklamy k produktu, ale aj na jej celkové spracovanie, zvolené výrazové prostriedky a komunikačné posolstvo. Senát sa v rámci posúdenia zaoberal aj posúdením, či uvedená reklama je slušná, pričom v kontexte posúdenia slušnosti reklamy, Senát odkazuje aj na rozhodnutie Komisie vo vzťahu k zadávateľovi reklamy (nález č. 58 (09-02) II.), v zmysle, ktorého Komisia rozhodla, že reklama neporušuje ustanovenia Kódexu o slušnosti v reklame. Reklama neobsahovala nič, čo by Senát mohol považovať za prekročenie hraníc férovej propagácie. Preto aj s ohľadom na závery Komisie, že reklama nie je neslušná, nedošlo podľa názoru Senátu ani k porušeniu § 6 ods. 5 Protokolu písm. b) Protokolu. S ohľadom na povahu sťažnosti sa Senát zaoberal aj posúdením vhodnosti šírenia uvedenej reklamy vo vzťahu k požiadavkám na obsah reklamy a ochranu maloletých, v kontexte ktorých reklamu, ktorá môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, sú povinní vysielateľ a poskytovateľ audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie sprístupniť iba takým spôsobom, aby maloletí nemohli takéto programy alebo iné zložky programovej služby alebo audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie za bežných okolností počuť ani vidieť, napríklad zaradením do vysielania v čase od 22.00 h do 6.00 h (§ 7 ods. 1 Protokolu). Predmetný reklamný oznam neobsahuje obrazové, zvukové ani textové výrazové prostriedky, ktoré by mohli narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých. Je pravdou, že reklama bola zaradená do vysielania aj počas programov určených pre divákov od 12 rokov. Reklama však neobsahuje prvky či výrazové prostriedky, ktoré by cielene upútavali pozornosť maloletých. Zároveň prípadný zásah reklamy publika maloletých vo veku nad 12 rokov nemožno považovať za neprimeraný. Maloletí v tomto veku už disponujú základnými poznatkami z oblasti ľudskej biológie a reprodukčného zdravia, ktoré sú súčasťou vyučovania na základných školách. V dôsledku toho sú schopní adekvátne porozumieť použitým pojmom (vrátane pojmu „sex“) aj kontextu, v ktorom sú tieto výrazy v reklame uvedené.
Posudzovaná reklama neobsahuje ani pornografiu, či hrubé neodôvodnené násilie (§ 7 ods. 2 Protokolu). Forma spracovania reklamného oznamu neobsahuje ani len zobrazenia nahoty či explicitné sexuálne správanie či podobne intenzívne nevhodný obsah. Reklamný oznam tak nie je v rozpore s § 7 ods. 1 a ods. 2 Protokolu, pretože nedosahuje takú intenzitu nevhodnosti obsahu, ktorá by ho vylučovala z vysielania bez ohľadu na čas vysielania.
Šírenie reklamného oznamu „Nicolaus vodka – extra jemná“ v televíznom vysielaní TV Doma, vysielateľa MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o.
Rade bol z dôvodu vecnej príslušnosti Radou pre mediálne služby postúpený podnet fyzickej osoby voči šíreniu reklamného oznamu „Vodka Nicolaus – Extra jemná“, zadávateľa ST. NICOLAUS Group a.s., šírenému vo vysielaní televíznej programovej služby TV Doma, vysielateľa MARKÍZA – SLOVAKIA, spol. s r. o. Sťažovateľ má za to, že reklama bola odvysielaná v nevhodnom čase (pozn. dňa 15.11.2025 o 20:10 hod.) a za nevhodnú považuje aj reklamu ako takú. Reklama podľa sťažovateľa evidentne cieli na mladých ľudí, v tínedžerskom veku.
Senát po posúdení všetkých relevantných podkladov rozhodol, že odvysielaním reklamy „Nicolaus vodka – extra jemná“ vo vysielaní TV Doma, strana Protokolu – vysielateľ televíznej programovej služby spoločnosť MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r.o. – neporušila pravidlá Protokolu vrátane pravidiel recipovaných doň zo Zákona a posudzovaná sťažnosť sťažovateľa nie je opodstatnená.
V predmetnom prípade, pri posudzovaní časového zaradenia reklamného oznamu do vysielania senát vychádzal o. i. aj zo skutočnosti, že šíriteľ podlieha samoregulačnému orgánu, a preto sa na neho nevzťahuje zákonné obmedzenie vysielania liehovín. Napriek tomu spot bol zaradený do vysielania po 20.00 hod., a teda bol odvysielaný v čase, ktorý je prípustný aj pre šíriteľov nepodliehajúcich samoregulačnému mechanizmu. S ohľadom na charakter podnetu a námietky sťažovateľa Senát posudzoval obsah reklamného spotu aj vo vzťahu k § 9 Protokolu. Senát je toho názoru, že predmetná reklama sa nezameriava na maloletých, ani nenabáda na nestriedme požívanie alkoholických nápojov. Reklama nie je adresovaná maloletým a ani nezobrazuje maloletých ako tieto nápoje konzumujú. V rámci spotu nie je konzumácia alkoholu zobrazená vôbec, resp. spotreba je prezentovaná len v náznakoch (napr. scéna, kde účastníci držia v ruke poháre). Maloletí v reklame nevystupujú a účinkujúci v reklame svojim vyobrazením maloletých ani nepripomínajú. Reklama taktiež nespája spotrebu alkoholických nápojov so zvýšením fyzickej výkonnosti alebo s riadením motorového vozidla. V reklame neodznejú ani tvrdenia o tom, že alkoholické nápoje majú liečebné vlastnosti, povzbudzujúci alebo utišujúci účinok alebo že pomáhajú riešiť osobné problémy. Rovnako tak podľa Senátu reklama nevytvára dojem, že konzumácia alkoholu prispieva k spoločenskému alebo sexuálnemu úspechu a ani neprezentuje abstinenciu alebo triezvosť ako nedostatok a nezdôrazňuje obsah alkoholu v nápoji ako znak jeho kvality. Senát taktiež odkazuje na rozhodnutie Komisie vo vzťahu k zadávateľovi reklamy, v zmysle ktorého Komisia rozhodla, že reklama neporušuje špecifické pravidlá reklamy alkoholických nápojov. Senát preto konštatoval, že obsah reklamy je súladný s § 9 Protokolu.