Tlačová správa z 8. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2022
BRATISLAVA. Dňa 10. 11. 2022 sa konalo 8. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len Komisia). Komisia ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosti na 5 reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a prijala nasledovné rozhodnutia:
Internetová reklama (príspevky na Instagrame): „Nicopods“, zadávateľa: Escritura s.r.o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, okres Senec, voči komunikácii stránky nicopods.sk na sociálnej sieti Instagram. Sťažovateľ poukazuje na to, že zadávateľ využíva grafické prvky z animovaných filmov (Madagaskar, Shrek), prostredníctvom ktorých prezentuje konzumáciu nikotínových vrecúšok ako vhodnú pre osoby mladšie ako 18 rokov. Ide pritom o produkty, ktoré je zo zákona zakázané konzumovať mladším. Na príspevky na Instagrame spoločnosti reagujú, podľa profilov, osoby zjavne mladšie ako 18 rokov a opisujú svoje skúsenosti. Podľa sťažovateľa vlastník profilu voči týmto komentárom nijako nezasahuje a nemotivuje k zodpovednej konzumácii.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. Internetová reklama (príspevky na Instagrame): „Nicopods“, zadávateľa: Escritura s.r.o. je v rozpore s ustanoveniami čl. 10 ods. 3, čl. 19 ods. 2 a čl. 39 ods. 1 a ods. 2 Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s argumentáciou sťažovateľa stotožnila. Zadávateľ v rámci príspevkov na Instagrame využíva konkrétne postavičky z animovaných filmov, ktoré sa akoby prihovárajú recipientom reklamy. Takéto spracovanie reklamy v kontexte propagácie predmetného produktu (nikotínových sáčkov), konzumácia ktorého je zakázaná pre osoby mladšie ako 18 rokov považuje Komisia za neetické a má za to, že reklama využíva výrazové prostriedky, vizuálne aj textové, ktoré sú naopak pre maloletých a mladistvých atraktívne, môžu ich priťahovať a v neposlednom rade aj nabádať na užívanie tohto produktu. Zadávateľ v rámci reklamy nijakým spôsobom neupozorňuje na obmedzenia produktu vo vzťahu k vekovej hranici a nehovorí ani o rizikách jeho nadmerného užívania. Pre celkovú tonalitu príspevkov je naopak skôr príznačné nabádanie na nadmerné užívanie produktu a zľahčovanie jeho účinkov a Komisia je v tomto prípade toho názoru, že zadávateľ nevenoval dostatočnú pozornosť spôsobu ako dané produkty odkomunikuje a reklama – prezentácia eshopu a jeho vybraných produktov na Instagrame nebola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom. Komisia má taktiež za to, že využitím konkrétnych výjavov z animovaných rozprávok v rámci reklamy, bez toho aby bol na to oprávnený a zákonný dôvod zadávateľ využil výsledok cudzej tvorivej činnosti, cudzí nápad alebo výsledok cudzieho pracovného úsilia, čo taktiež nemožno považovať za súladné s Kódexom.
Leták (zverejnený na web stránke zadávateľa): „Pokračujte v posilňovaní imunity vášho dieťaťa“, zadávateľa: DANONE s.r.o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči letáku, ktorý bol zverejnený na web stránke zadávateľa DANONE s.r.o., a ktorý komunikuje vybrané odporúčania pre posilnenie imunity dieťaťa. Sťažovateľ považuje viaceré tvrdenia uvedené v letáku za zavádzajúce.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená Leták (zverejnený na web stránke zadávateľa): „Pokračujte v posilňovaní imunity vášho dieťaťa“, zadávateľa: DANONE s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s námietkami uvedenými v sťažnosti nestotožnila a pri posudzovaní vychádzala o.i. aj zo skutočnosti, že obsah letáku nebol zameraný na prezentáciou žiadneho konkrétneho výrobku, žiadneho konkrétneho výrobcu, ale v danom prípade reklama mala informatívny charakter vo vzťahu k prezentácii všeobecných odporúčaní a tipov pre posilnenie imunity dieťaťa. Komisia sa nedomnieva, že by reklama obsahovala informáciu alebo údaj, ktoré by mohli byť klamlivé, či zavádzajúce. V reklame nie je uvedené, že ktorákoľvek dojčenská výživa je lepšia alebo horšia a z textu, voči ktorému namieta sťažnosť táto skutočnosť ani nevyplýva. Text vo všeobecnosti informuje o tom, že dojčenie je najlepším spôsobom ochrany a posilňovania obranyschopnosti organizmu, pokiaľ však nie je možné alebo dostatočné, je potrebné vybrať dieťaťu vhodné dojčenské mlieko. Táto informácia je však uvedená bez odkazu, či zmienky na konkrétny výrobok, či už zadávateľa reklamy alebo iných výrobcov dojčenskej výživy. Navyše reklama jasne odkazuje na skutočnosť, že s výberom dojčenskej výživy by mal rodičom pomôcť pediater. Komisia nevníma ako klamlivú a zavádzajúcu ani časť, ktorá pojednáva o špecifikách výživy detí s rizikom vzniku alergie a má za to, že z textu je zrejmé, že používanie hypoalergénnych mliek je určené pre deti s rizikom vzniku alergie, čo zadávateľ explicitne uvádza v úvode textu a Komisia sa nedomnieva, že na základe tvrdení uvedených v letáku by mohli spotrebitelia nadobudnúť mylný dojem, že tento druh špeciálnych mliek je určený pre každé dieťa, resp. že používaním hypoalergénnych mliek sa docieli prevencia vzniku alergií vo všeobecnosti. Navyše Komisia je toho názoru, že rodičia sa štandardne pred začatím používania umelej výživy poradia s lekárom, ktorý im vie v prípade pochybností odporučiť produkt aj s ohľadom na špecifické potreby dieťatka, pričom takéto usmernenie je, ako už bolo uvedené aj vyššie, aj priamo súčasťou reklamy. Komisia sa preto nedomnieva že by reklama zneužívala dôveru spotrebiteľov alebo využívala nedostatok ich skúseností, či znalostí. Komisia taktiež nepovažuje reklamu za klamlivú, či zavádzajúcu a má za to, že reklama sprostredkúva informácie jasne a zrozumiteľne a spĺňa aj špecifické požiadavky, ktoré na tento druh komunikácie kladie Kódex.
Reklamné letáky: „U nás máš na výber“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od Slovenského združenia pre značkové výrobky (SZZV) na reklamnú kampaň zadávateľa – spoločnosti Lidl Slovenská republika, v.o.s.. Sťažovateľ uvádza, že v kampani „U nás máš na výber“ spoločnosť Lidl formou listinnej propagácie potravín prostredníctvom letáku (vo fyzickej ako aj digitálnej podobe) priamo porovnáva výrobky svojich tzv. privátnych produktov s výrobkami etablovaných a známych značiek. Predmetom porovnania je pritom maloobchodná cena porovnávaných výrobkov, počas letákovej kampane platná v maloobchodnej sieti Lidl. Sťažovateľ poukazuje na dva typy konania spoločnosti Lidl, kde podľa jeho názoru došlo k porušeniu pravidiel Kódexu. Prvé konanie spočívalo v nesprávnej a zavádzajúcej prezentácii konkrétneho výrobku (čokolády Milka Alpenmilch) a výslednej neobjektivite porovnania. Druhé pochybenie, ktoré je spoločné všetkým uskutočneným porovnaním výrobkov v letákoch a ktoré sa dialo opakovane, spočíva v principiálnej neobjektívnosti porovnania ceny ako vlastnosti výrobku.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. Reklamné letáky: „U nás máš na výber“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s. sú v rozpore s ustanovením čl. 14 ods. 1písm. a)* a čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu.
V rámci letáku, ktorý bol platný pre obdobie od 18.8.2022 do 21.8.2022 porovnáva zadávateľ aj mliečnu čokoládu Milka Alpenmilch s privátnou značkou mliečnej čokolády Milk Chocolate ALPINE MILK CHOCOLATE, pričom jednou z uvedených vybraných charakteristík je aj ikona, znázorňujúca obsah kakaovej sušiny v čokoláde vo výške 30%. Vzhľadom na skutočnosť, že v predmetnom prípade zadávateľ pri čokoláde Milka Alpenmilch vyobrazil výrobok, ktorého zloženie vo vzťahu k obsahu kakaovej sušiny nezodpovedá údaju, ktorý je uvedený v rámci reklamy je Komisia toho názoru, že predmetnú reklamu nemožno považovať za etickú vo vzťahu k pravdivosti, nakoľko údaj o obsahu kakaovej sušiny vo vzťahu k vyobrazenému značkovému výrobku je klamlivý a nezodpovedajúci skutočnosti. Komisia je preto v danom prípade toho názoru, že v rámci predmetnej reklamy dochádza ku klamlivému informovaniu spotrebiteľa o vlastnostiach výrobku Milka Alpenmilch, ktorý je zobrazený v rámci reklamy. Komisia v danom prípade brala do úvahy aj skutočnosť, že v čase platnosti letákovej reklamy bol na predajniach zákazníkom k dispozícii výrobok s pôvodným zložením, uvedené však nemá vplyv na celkové komunikačné posolstvo z hľadiska pravdivosti reklamy vo vzťahu k vyobrazeniu reklamovaného výrobku, ktorého zloženie je v skutočnosti odlišné od výrobku, ktorý bol, podľa vyjadrenia zadávateľa, v ponuke predajcu.
Vo vzťahu k porovnávacej reklame vo všeobecnosti, Kódex na túto kladie o.i. požiadavku, že neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom (čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu). Ako bolo uvedené vyššie jednou z porovnávaných vlastností vybraných produktov bola aj cena, pričom reklama akcentuje na skutočnosť, že privátne značky predajcu zákazník v predajniach zadávateľa zakúpi s najlepším pomerom ceny a kvality. Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. Je pravdou, že zadávateľ v letákoch uvádza, že ceny výrobkov uvedené v rámci porovnania sú štandardné t.j. neakciové, nevýpredajové a nezľavnené ceny, zároveň však ide o ceny, ktoré sa vzťahujú výhradne na predaj daných výrobkov v predajniach zadávateľa, a teda ceny, ktoré si v tomto prípade stanovuje samotný predajca. Cenové porovnanie, tak vo vzťahu k značkovým výrobkom, ktoré sú dostupné aj u iných predajcov nie je uskutočnené spôsobom, ktorý by bol objektívny, t.j. tento parameter by nezávisel od vôle zadávateľa, ktorého zámerom bola propagácia vlastných značiek. Reklamnú komunikáciu zadávateľa nie je možné izolovať od vplyvu na správanie sa spotrebiteľa na trhu, aj preto požiadavky kladené na porovnávaciu reklamu sú také, aby nielenže spotrebiteľ získal pravdivé informácie, ale aby porovnanie bolo objektívne a takým spôsobom realizované, aby porovnávaním nedochádzalo k nekalosúťažnému konaniu. V predmetnom prípade zadávateľ zvolil také podmienky porovnania, ktoré sú výlučne v jeho možnostiach ich ovplyvňovať a nie v možnostiach jednotlivých značiek, ktoré však poslúžili ako kvalitatívny barometer daných produktov. S ohľadom na tieto skutočnosti je Komisia toho názoru, že v prípade cenového porovnania dochádza v rámci predmetnej reklamy k porovnávaniu, ktoré nemožno považovať za objektívne a súladné s požiadavkami, ktoré Kódex vo vzťahu k porovnávaniu na reklamu kladie.
*Pozn. Porušenie ustanovenia čl. 14 ods. 1 písm. a) bolo konštatované v prípade letáku platného pre obdobie od 18.8. do 21.8. 2022