Tlačová správa z 6. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2022
BRATISLAVA. Dňa 08. 09. 2022 sa konalo 6. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len Komisia). Komisia ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosti na 5 reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a prijala nasledovné rozhodnutia:
Rozhlasový spot: „Ošetrovateľské centrum Slnečný dom“, zadávateľa: Ošetrovateľské centrum, s.r.o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči rozhlasovému spotu, ktorý komunikuje Ošetrovateľské centrum a Slnečný dom v Humennom. Sťažovateľ poukazuje na to, že v spote odznie informácia, že zariadenie je jednotka v poskytovaní služieb a pýta sa , kto rozhodol o tomto prvenstve. Sťažovateľ uvádza, že cenu „Národná cena SR za kvalitu“ získalo zariadenie pred rokmi a vyjadruje názor, že odvtedy sa situácia zmenila (pozn. sťažovateľ priložil odkaz na dve recenzie).
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Rozhlasový spot: „Ošetrovateľské centrum Slnečný dom“, zadávateľa: Ošetrovateľské centrum, s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Zadávateľ v rámci komunikácie využil výrazy ako napríklad „výnimočné výsledky“, „najlepšia skúsenosť“, či „jednotka v dôslednej ošetrovateľskej starostlivosti“. Komisia uvedené tvrdenia v prípade predmetnej reklamy nevníma ako superlatívne, napr. vo vzťahu ku konkurencii, ale je toho názoru, že tieto boli využité v kontexte dlhodobých skúseností, ktoré zadávateľ v danom obore pri poskytovaní ošetrovateľskej starostlivosti získal, a ktoré aj Komisii preukázal. V reklame zadávateľ netvrdí a zároveň to z reklamy ani nevyplýva, že je v poskytovaní služieb najlepší, a teda lepší ako prípadná konkurencia. Vyššie uvedené tvrdenia sú využité výhradne v kontexte vlastných skúseností s poskytovaním ošetrovateľskej starostlivosti, ktoré zadávateľ poskytuje od roku 2005 ako prvé ústavné zariadenie ošetrovateľskej starostlivosti v Humennom, ktoré založili a dodnes vedú sestry. Zároveň zadávateľ preukázal, že v poskytovaní ošetrovateľskej starostlivosti neustále napreduje a snaží v rámci svojich činností nasledovať najaktuálnejšie trendy. Komisia sa preto nedomnieva, že by reklama obsahovala tvrdenia alebo výrazy, ktoré by mohli byť klamlivé, či zavádzajúce, či už vo vzťahu k spotrebiteľom alebo konkurencii a reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.
TV spot: „Floraliv“, zadávateľa: Berlin-Chemie / A. Menarini Distribution Slovakia s. r. o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči TV spotu, ktorý propaguje produkt – výživový doplnok Floraliv. V sťažnosti sa namieta, že reklama znevažuje a diskriminuje ženy a mužov a nekriticky posilňuje rodové stereotypy. Reklama je neetická a sexistická, keďže sa snaží publikum presvedčiť o tom, že muži a ženy sú zásadne odlišní a v podstate žijú v oddelených svetoch s jasne vymedzenými záujmami a spoločenskými úlohami, ktoré sa navzájom vylučujú, a preto je v rozpore s článkom 11 ods. 1 bod b) a c) Kódexu.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Floraliv“, zadávateľa: Berlin-Chemie / A. Menarini Distribution Slovakia s. r. o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľky nestotožnila. Cieľom reklamy je komunikácia produktu – výživového doplnku, ktorý pomáha posilniť imunitu. Reklamný príbeh je postavený na sérii bežných udalostí, s ktorými sa v rámci rodiny možno pri výchove detí stretnúť, napríklad aj v podobe upozornení, či napomínaní, ktoré sú prezentované v rámci jej deja. Je pravdou, že reklama zobrazuje v tomto smere primárne pohľad ženy – matky, ktorá členov a členky domácnosti inštruuje, aby si udržali svoje zdravie. Vystupovanie ženy v tomto prípade však Komisia nepovažuje za porušujúce všeobecné normy mravnosti, či slušnosti a má za to, že reklama neobsahuje prvky, či zobrazenia, ktoré by vo vzťahu k ostatným účinkujúcim nekriticky posilňovali, či vyzdvihovali úlohu ženy vo všeobecnosti alebo na úkor mužov. Vystupovanie ženy, či muža v reklame Komisia nevníma vo vzťahu k ich pozíciám, či rolám ako nevyrovnané, či stereotypné a taktiež sa nedomnieva, že by napr. reklama mohla byť znevažujúca voči mužom. Muž v reklame nie je zobrazený ako niekto kto je nekompetentný, či neschopný starať sa o chod domácnosti – v rámci reklamy je o.i. zobrazená aj scéna, v ktorej má mužský účinkujúci na rukách jedno dieťa, druhé sa k nemu pritúli. Reklama využíva určitú mieru prípustného reklamného nadsadenia a prezentuje akoby uhoľ pohľadu ženy – matky na bežné rodinné situácie a svoj deň, nie však spôsobom, ktorý by bol neetický, či znevažujúci voči akejkoľvek skupine, či pohlaviu. Komisia preto reklamu nepovažuje za sexistickú, diskriminačnú a nie je ani toho názoru, že reklama nekriticky posilňuje rodové stereotypy.
Vonkajšia reklama (billboard): „Sláva Ukrajine“, zadávateľa: SlovakiaInvest Group s.r.o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči vizuálu billboardu, zadávateľa SlovakiaInvest Group s.r.o. Sťažovateľ namieta, že v rámci vizuálu je uvedený text „Sláva Ukrajine!“ v ukrajinskom jazyku bez prekladu a uvádza, že heslo je spájané s nelegálnym fašistickým režimom.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Vonkajšia reklama (billboard): „Sláva Ukrajine“, zadávateľa: SlovakiaInvest Group s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Aj napriek tomu, že súčasťou vizuálu reklamy je logo konkrétnej spoločnosti, reklama samotná v danom prípade nie je zameraná na komunikáciu konkrétneho produktu, či služby ktorá je predmetom podnikania tejto spoločnosti. Reklama neinformuje o žiadnych podmienkach ponuky, ani neprezentuje komerčnú aktivitu. Jej posolstvom je vyjadrenie určitého postoja, resp. prezentácia reakcie na aktuálne dianie v spoločnosti. Zároveň je nutné uviesť, že spoločnosť nezverejňuje túto reakciu na udalosť, ktorá by bola verejnosti neznáma, ale naopak reflektuje na skutočnosti, ktoré sú celospoločensky významné a verejnosti dobre známe, a to vpád ruských okupačných vojsk na územie Ukrajiny. Celkové, umelecké spracovanie reklamy a využitie inojazyčného – ukrajinského textu je teda adekvátne vzhľadom na tieto uvedené skutočnosti a Komisia sa nedomnieva, že by v danom prípade šlo o neprípustnú reklamu, ktorú vylučujú alebo priamo zakazujú všeobecne záväzné právne predpisy, najmä pokiaľ ide o formu prezentácie alebo propagácie (čl. 25 ods. 1 písm. b) Kódexu), vrátane skutočnosti, že reklama obsahuje len inojazyčný text. Vo vzťahu k obsahu textu, Komisia je toho názoru, že reklama neobsahuje nič, čo by nabádalo na nezákonné alebo trestné činy, alebo čo by ich podporovalo a ani neobsahuje nič, čo by budilo dojem, že s týmito činmi súhlasí (čl. 13 ods. 4 Kódexu). Konkrétne zvolanie „Sláva Ukrajine! Hrdinom sláva“, voči použitiu ktorého namieta sťažovateľ je možné aktuálne interpretovať v kontexte už vyššie uvedeného diania na Ukrajine, pričom heslo je vo všeobecnosti vnímané ako určitý prejav solidarity a vyjadrenie podpory Ukrajine, čo nemožno považovať za neetické.
Vonkajšia reklama (billboard), Internetová reklama (príspevok na Facebooku): „Upratovanie vchodov“/ zadávateľa: UMYJEME TOP, s. r. o.
Rada zaevidovala sťažnosti od viacerých fyzických osôb, voči vizuálu vonkajšej reklamy a príspevku na Facebooku, ktorý propaguje upratovacie služby. Sťažovatelia majú za to, že zobrazenie čiastočne odhalenej modelky nijako nesúvisí s predmetom propagácie a modelka je v rámci reklamy vyobrazená len za účelom pritiahnutia pozornosti. Reklama uráža ženy, ktoré sú následne vnímané ako telesné schránky a sexuálne objekty. Reklama vytvára dvojzmysel, zobrazuje ženu len ako sexuálnu atrakciu a vizuál je voči ženám dehonestujúci. Reklama pôsobí s ohľadom na svoje celkové stvárnenie sexisticky, urážlivo a ponižujúco.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosti sú opodstatnené. Vonkajšia reklama (billboard), Internetová reklama (príspevok na Facebooku): „Upratovanie vchodov“, zadávateľa: UMYJEME TOP, s. r. o. sú v rozpore s ustanoveniami čl. 11 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľov stotožnila a pri posudzovaní vychádzala zo skutočnosti, že predmetom propagácie sú upratovacie služby. Zadávateľ si ako dominantný výrazový prostriedok, použitý v rámci vizuálnej časti reklamy zvolil modelku, ktorá síce nemá priamo odhalené poprsie alebo intímne časti tela, avšak jej celkové zobrazenie, v rámci ktorého má tieto často prekryté ceduľkami s textom „prvý mesiac zadarmo“, pričom zvyšok postavy má odhalený nepovažuje Komisia za súladný s požiadavkami, ktoré v tomto smere Kódex na zobrazenie ľudského tela vo vzťahu k propagovanej službe a reklamnému posolstvu kladie. Zobrazenie modelky, spôsobom, ktorý si zvolil zadávateľ je neopodstatnené, účelové a sexistické, nemá žiaden súvis s predmetom činnosti subjektu, ktorý prostredníctvom reklamy propaguje svoje služby na trhu upratovacích služieb. Modelka je v reklame vyobrazená len za účelom pritiahnutia pozornosti ako sexuálna atrakcia, čo Komisia nepovažuje za prípustné. Navyše text, ktorý je uvedený na ceduľkách, ktorými si modelka prekrýva časti tela vytvára dvojzmysel a posúva interpretáciu reklamného posolstva do významovej roviny, ktorá je voči ženám urážlivá a degraduje ženu na úroveň ponúkanej služby, čo nemožno považovať za etické.
Internetová reklama (sponzorovaný príspevok na Facebooku): „Najnižšie ceny“, zadávateľa: MARK bal, s.r.o.
Rada ako združenie etickej samoregulácie zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči tvrdeniam uvedeným v rámci sponzorovaného príspevku na Facebooku, ktorý propagoval cenovú ponuku produktov zadávateľa. Sťažovateľ poukazuje, že súčasťou vizuálu je text v znení: „Podnikatelia pozor! Máme najnižšie ceny!“ Uvedené tvrdenie považuje sťažovateľ za klamlivé a zavádzajúce. Sťažovateľ zároveň doložil viacero rovnakých produktov, ktoré konkurencia predáva za nižšie ceny ako zadávateľ.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. Internetová reklama (sponzorovaný príspevok na Facebooku): „Najnižšie ceny“, zadávateľa: MARK bal, s.r.o. je v rozpore s ustanovením čl. 15 ods. 4 Kódexu.
V danom prípade sa Komisia stotožnila s názorom sťažovateľa. Zadávateľ v rámci reklamy explicitne uvádza, že vybrané produkty, resp. kategórie produktov ponúka za najnižšie ceny. Uvedené tvrdenie oprávnene vyvoláva dojem, že v rámci trhu nie je žiaden ďalší predajca, ktorý by ponúkal predmetné produkty za nižšie ceny, resp. že v rámci predaja tejto kategórie produktov je zadávateľ najlacnejší, čo však preukázané nebolo. Naopak aj zadávateľ pripustil, že po analýze cien konkurencie boli ceny jeho produktov v niektorých prípadoch vyššie ako ponuka konkurencie. S ohľadom na tieto skutočnosti má Komisia za to, že použitie predmetného superlatívneho tvrdenia „najnižšie ceny“, obdobne ako aj použitie superlatívu „najlepšie ceny“, nemožno v tomto prípade považovať za etické, nakoľko zadávateľ jednoznačne a hodnoverne nepreukázal ich pravdivosť a hodnovernosť a reklamu nemožno považovať za súladnú s Kódexom.