Tlačová správa z 3. zasadnutia Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu v roku 2023
BRATISLAVA. Dňa 23. 03. 2023 sa konalo 3. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (ďalej len Komisia). Komisia ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy vyhodnotila sťažnosti na 6 reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR (ďalej len Kódex) a prijala nasledovné rozhodnutia:
Internetová reklama (web stránka zadávateľa): „Zelená energia od SSE“, zadávateľa: Stredoslovenská energetika, a.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči informáciám uvedeným na web stránke zadávateľa Stredoslovenská energetika, a.s. k produktu Zelená energia od SSE. Sťažovateľ uvádza, že SSE ponúka službu „zelená energia od SSE“, kde garantuje odberateľovi, že elektrická energia bude pre neho vyrobená výhradne z obnoviteľných zdrojov (100% pôvodu elektriny; 100% ekologickej energie). Cena za túto službu je 2€ mesačne. Podľa sťažovateľa reklama uvádza zákazníka do omylu a ovplyvňuje tak jeho ekonomické správanie, nakoľko musí platiť 2€ mesačne za niečo, čo fyzikálne nemôže splniť, nakoľko dodávaná energia je vyrábaná z rôznych zdrojov, v distribučnej sieti sú výrobcovia spojení a nemôžu tak oddeliť „zelenú energiu“ od nezelenej pre jednotlivých odberateľov. Týmto uvádzajú odberateľov, ktorí nemajú technické vzdelanie do omylu a vyvolajú v nich dojem, že pre nich dodávaná elektrická energia je ekologická.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Internetová reklama (web stránka zadávateľa): „Zelená energia od SSE“, zadávateľa: Stredoslovenská energetika, a.s. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V danom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Cieľom reklamy v podobe produktovej webovej stránky je informovanie zákazníkov o existencii produktu „Zelená energia od SSE“. Je pravdou, že priamo na predmetnej web stránke je uvedené, že v danom prípade ide o „100% ekologickú elektrinu“ a zadávateľ taktiež explicitne uvádza, že „zelená energia od SSE je elektrina vyrobená z obnoviteľných zdrojov akými sú voda, vietor, slnko, či biomasa…“. Uvedené tvrdenia sú však využité v kontexte charakteristiky produktu samotného a Komisia sa nedomnieva, že priemerný spotrebiteľ, ku ktorého vzdelaniu patrí aj vedomosť o základných fyzikálnych javoch by na základe uvedených tvrdení mohol nadobudnúť napr. mylný dojem, že v prípade, ak si produkt zakúpi, bude mu do zásuviek presmerovaná elektrická energia výhradne z obnoviteľných zdrojov. Zadávateľ totiž priamo na stránke uvádza, že „…SSE pre vás nakúpi záruky pôvodu a tak 100% celej vašej spotreby bude krytej obnoviteľnými zdrojmi energie.“ Následne zadávateľ vysvetľuje aj čo sú záruky pôvodu a na samostatnej podstránke, link na ktorú je súčasťou hlavnej stránky explicitne uvádza o.i. aj text v znení: „Iste, môžete namietať, že takáto služba nezaručí, že domáce spotrebiče bude poháňať len ekologická elektrina vyrobená napríklad z vody, pretože nikto nedokáže zabezpečiť, aby do vašich zásuviek pritiekli káblami len tie „správne“ elektróny zelenej elektriny. Treba uznať, že máte pravdu…“. V rámci tejto podstránky je zároveň podrobne a zrozumiteľne vysvetlený princíp, mechanizmus aj základná charakteristika ponúkaného produktu. Komisia je v predmetnom prípade toho názoru, že reklama neobsahuje údaj, či informáciu, ktoré by mohli uviesť priemerného spotrebiteľa, ktorý aj nemusí mať vedomosti o tom ako funguje elektrina, do omylu a zadávateľ venoval informovaní o charakteristikách produktu, vrátane jeho mechaniky dostatočnú pozornosť.
Reklamná kampaň (web stránka, leták): „Zľava 2€ z nákupu“, zadávateľa: BILLA s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči informáciám uvedeným v kampani, zadávateľa BILLA s.r.o. k akcii „Zľava 2€ k nákupu.“ Sťažovateľ poukazuje na tvrdenie „Získajte okamžite 2€ späť s Billa bonus kartou“ a uvádza, že získanie zľavy si okrem Billa bonus karty vyžaduje aj špeciálny voucher, ktorého existencia je spomenutá iba v obchodných podmienkach. Pokiaľ zákazník platí v samoobslužnej pokladni, nie je o potrebe preukázania voucheru informovaný a pokiaľ zaplatí, nie je mu žiadna zľava poskytnutá. Text reklamy by preto podľa sťažovateľa mal znieť: „Billa bonus – získajte okamžite 2 € späť s Billa bonus kartou a špeciálnym voucherom“.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Reklamná kampaň (web stránka, leták): „Zľava 2€ z nákupu“, zadávateľa: BILLA s.r.o. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade Komisia vychádzala pri posudzovaní zo skutočnosti, ktorú uviedol aj zadávateľ, a teda, že zľava 2€ z nákupu bola zákazníkom poskytnutá pri splnení dvoch základných podmienok, ktoré sú viditeľne a zrozumiteľne uvedené aj v reklame, a to uskutočnenie nákupu v hodnote minimálne 25€ a predloženie Billa bonus karty. Tieto podmienky zadávateľ v reklame komunikuje jasne a dostatočne. Po splnení podmienok pracovník pokladne aktivoval zľavu naskenovaním EAN kódu z voucheru, ktorý ako uvádza aj zadávateľ bol v prípade samoobslužných pokladní zverejnený priamo pri pokladniach. EAN kód zľavy v danej mechanike, je len technickým prostriedkom na uplatnenie zľavy, nie podmienkou, ktorú musí spotrebiteľ kúpiť alebo inak zabezpečiť aby splnil ďalšiu podmienku. Tou v danom prípade bol len nákup a Billa bonus karta. Komisia sa preto nedomnieva, že by reklama obsahovala údaj alebo informáciu, ktorá by bola vo vzťahu k podmienkam uplatnenia si zľavy zavádzajúca a reklamu vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex.
TV spot: „Usteľte si vo vlastnom“, zadávateľa: Fio banka, a.s., pobočka zahraničnej banky
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči TV spotu „Usteľte si vo vlastnom“, zadávateľa Fio banka, a.s., pobočka zahraničnej banky. Sťažovateľ namieta, že súčasťou spotu sú podľa jeho názoru až hororové scény. Reklama je vysielaná aj pred 20.00 hod, keď sa k nej dostane aj dieťa. Sťažovateľ uvádza, že jeho maloleté deti sa reklamy boja a je im nepríjemné sa na ňu pozerať.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. TV spot: „Usteľte si vo vlastnom“, zadávateľa: Fio banka, a.s., pobočka zahraničnej banky, šíriteľa: MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s.r.o. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu a neporušuje ani pravidlá uplatňované pri šírení mediálnej komerčnej komunikácie definované v rámci Opčného protokolu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľov nestotožnila. Cieľom reklamy je komunikácia finančného produktu, na pozadí reklamného príbehu, ktorý sa odohráva v prostredí púťových atrakcií a iných miest, ktoré ku kolotočiarom ako hlavným hrdinom dejovej línie kampane patria. Sťažovateľom namietaný spot sa odohráva vo vile, ktorá je naaranžovaná do podoby „strašidelného domu“, po ktorom postupne prechádzajú hlavní hrdinovia reklamy. Je pravdou, že súčasťou reklamy sú aj scény, ktoré čiastočne využívajú práve moment prekvapenia a strašidelnosti, avšak Komisia sa nedomnieva, že reklama v celkovom svojom spracovaní môže mať negatívny vplyv na dospelého, či detského diváka. Spot evidentne pracuje s reklamným nadsadením a humorom, jednotlivé scény nezobrazujú reálne situácie, ale svojim spracovaním je z nich zrejmé, že ide o prostredie, ktoré využíva kulisy, podobné práve známej púťovej atrakcii „strašidelného domu“. Vo vzťahu k možnej konfrontácii reklamy maloletým divákom je nutné tiež podotknúť, že reklama nie je zameraná na detského diváka, žiadnym spôsobom sa detskému divákovi ani neprihovára a celkové spracovanie spotu zároveň nevybočuje zo spôsobu spracovania scén, s ktorými sa môžu diváci, aj maloletí, stretnúť napríklad vo filme alebo práve na púti v rámci návštevy niektorej z púťových atrakcií. Komisia je preto toho názor, že reklama bola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľom, a preto ju vyhodnotila ako neporušujúcu Kódex a neporušujúcu Protokol.
Reklamné letáky: „Koľko ľudí, toľko chutí. U nás si vyberie každý!“, zadávateľa: TESCO STORES, a.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od Slovenského združenia pre značkové výrobky (SZZV) na reklamnú kampaň zadávateľa – spoločnosti TESCO STORES, a.s. Sťažovateľ uvádza, že v aktuálnej letákovej kampani: „U nás si vyberie každý“ spoločnosť Tesco formou propagácie tovarov prostredníctvom letáku v digitálnej podobe priamo porovnáva svoje privátne výrobky s výrobkami etablovaných a známych značiek. Predmetom porovnania je pritom maloobchodná cena porovnávaných výrobkov, počas letákovej kampane platná v maloobchodnej sieti Tesco. Podľa sťažovateľa dochádza v rámci predmetnej reklamy k priamemu porovnaniu vlastných „neznačkových“ privátnych výrobkov s verejnosti dobre známymi značkovými výrobkami. Porovnanie ceny je však v samom princípe neobjektívne, lebo vychádza z cien aktuálne (počas kampane) stanovených v rámci vlastnej cenotvorby Tesca, ktoré je v dvojitom postavení distribútora ako aj priameho maloobchodného predajcu a tým jediného cenotvorcu. Tesco strategicky, vlastným rozhodnutím nastavilo pre určité obdobie cenu svojho privátneho výrobku, ako aj porovnávaného značkového výrobku, a zámerne vytvorilo požadovaný cenový rozdiel. V žiadnom prípade sa preto nemôže jednať o objektívne porovnanie, lebo jediným kritériom porovnania je maloobchodná cena, ktorej tvorba je plne v rukách Tesca ako predajcu. Porovnanie prezentovaných maloobchodných cien nie je opreté o akékoľvek relevantné trhové informácie za určité definované obdobie, a preto nemôže spĺňať kritérium objektivity. Podľa názoru sťažovateľa v tomto prípade dochádza k porušeniu čl. 18 ods. 1 písm. b) Kódexu. Priamym vizuálnym porovnaním vyobrazenia svojho privátneho vs. značkového výrobku je pritom Tesco podľa názoru sťažovateľa spôsobilé vyvolať aj efekt, kedy upúta pozornosť pomocou prezentácie značkového výrobku s dobrou povesťou a vysokou vnímanou kvalitou ku vlastnému privátnemu výrobku, pričom prezentáciou samotného svojho „neznačkového“ výrobku by nebol schopný vyvolať takú pozornosť spotrebiteľov, ani vyvolať dojem vysokej vnímanej kvality svojho výrobku, ktorý vytvorí porovnaním s výrobkom renomovanej značky. Týmto podľa názoru sťažovateľa zadávateľ zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa, čím dochádza aj k porušeniu čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu. Sťažovateľ sa domnieva, že používanie „kvalitatívneho barometru“ nie je etické, pretože reťazec výberom značky, s ktorou svoj privátny výrobok porovnáva, a špeciálnou formou prezentácie na osobitnej stránke letáku venovanej takému porovnaniu, jasne, účelovo a selektívne vytvára také porovnanie a vnímané postavenie svojho výrobku, aké by jednoduchým vyobrazením svojho a značkového výrobku „vedľa seba“ na inom, nezvýraznenom mieste v letáku nedosiahol.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je opodstatnená. Reklamné letáky: „Koľko ľudí, toľko chutí. U nás si vyberie každý!“, zadávateľa: TESCO STORES, a.s. sú v rozpore ustanoveniami čl. 18 ods. 1 písm. b) a e) Kódexu.
Dominantným výrazovým prostriedkom vizuálu reklamy je v danom prípade priame vyobrazenie privátnych výrobkov zadávateľa popri výrobkoch známych značiek, pričom zadávateľ v rámci reklamy vedľa seba vyobrazuje výrobky, u ktorých je možné konštatovať, že uspokojujú rovnakú potrebu, či sú určené na rovnaký účel. Okrem povinných údajov reklama informuje aj o cene vybraných výrobkov, pričom privátne výrobky sú vyobrazené ako tie, ktoré sú predávané za nižšie ceny, v tomto prípade dokonca za ceny, výšku ktorých zadávateľ „garantuje“ v rámci kontroly a zaručenia nízkej ceny. Takéto spracovanie reklamy Komisia jednoznačne vníma ako porovnávaciu reklamu, v rámci ktorej si zadávateľ ako hlavný parameter porovnania zvolil práve cenu. Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. Na druhej strane, v prípade predmetnej reklamy ide o cenové porovnanie, kde sú na jednej strane porovnávané ceny výrobkov predávaných výhradne v predajniach zadávateľa, a teda ceny, ktoré si v tomto prípade výhradne stanovuje samotný predajca s výrobkami známych značiek, ktoré sú dostupné aj v rámci iných predajných sietí a na ich cenotvorbu má o.i. vplyv samotný trh.
Cenové porovnanie tak vo vzťahu k výrobkom známych značiek, ktoré sú dostupné aj u iných predajcov nie je uskutočnené spôsobom, ktorý by bol objektívny, nakoľko pri výrobkoch privátnych značiek je jediným tvorcom ceny práve predajca, resp. zadávateľ reklamy a výlučne v jeho možnostiach je aj ovplyvňovať a stanovovať cenu vlastných značiek, na rozdiel od výrobkov známych značiek, ktorých cenotvorbu ovplyvňujú aj iné faktory.
Reklamnú komunikáciu zadávateľa nie je možné izolovať od vplyvu na správanie sa spotrebiteľa na trhu, aj preto požiadavky kladené na porovnávaciu reklamu sú také, aby nielenže spotrebiteľ získal pravdivé informácie, ale aby porovnanie bolo objektívne a takým spôsobom realizované, aby porovnávaním nedochádzalo k nekalosúťažnému konaniu. S ohľadom na vyššie uvedené skutočnosti je Komisia toho názoru, že v prípade cenového porovnania dochádza v rámci predmetnej reklamy k porovnávaniu, na základe vybranej veličiny – ceny, ktoré nemožno považovať za objektívne.
Komisia je taktiež toho názoru, že predmetná porovnávacia reklama, zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa (čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu). Je pravdou, že reklama explicitne neporovnáva vybrané produkty vo vzťahu ku kvalitatívnym parametrom, resp. explicitne neuvádza, že výrobky privátnych značiek sú kvalitatívne lepšie ako výrobky známych značiek. Na druhej strane má však Komisia za to, že predmetnú reklamu, spôsobom ako bola spracovaná možno interpretovať aj v kontexte porovnania kvality. Zadávateľ porovnáva takpovediac „ikonické“ značkové produkty s vybranými produktmi vlastných privátnych značiek. Známe značkové produkty dlhodobo budujú imidž svojej značky, posilňujú jednotlivé jej atribúty a vo všeobecnosti sú spotrebiteľmi vnímané ako „etalón kvality a záruky.“ Tieto konkrétne značkové produkty totiž samé o sebe vyjadrujú určitý „kvalitatívny nadštandard“, a to minimálne z pohľadu toho, ako sú vnímané samotnými spotrebiteľmi. Komisia nespochybňuje známosť vlastných značiek, ani kvalitu vlastných značiek, avšak spôsob porovnania vlastných značiek s inými značkovými produktami na základe ceny, ktorú sám tvorí zadávateľ Komisia chápe ako zneužitie rozlišovacieho znaku – značky značkového produktu k poukázaniu na cenovú dostupnosť vlastnej značky. Avšak cenotvorba oboch porovnávaných produktov nie je objektívna.
Reklamné letáky: „Garantujeme nízke ceny“, zadávateľa: TESCO STORES, a.s.
Rada zaevidovala sťažnosť od Slovenského združenia pre značkové výrobky (SZZV) na reklamnú kampaň zadávateľa – spoločnosti TESCO STORES, a.s. Sťažovateľ vo vzťahu ku komunikácii akcie „Garantujeme nízke ceny“ v rámci vybraných letákov spoločnosti uvádza, že zadávateľ formuláciami ako „Trvalo zaručujeme nízke ceny“, „Pravidelne kontrolujeme stovky cien, aby ste mali istotu, že u nás ušetríte“ a „Môžete sa spoľahnúť, že v Tescu platíte menej“ vytvára dojem, že svoj sortiment podrobuje preskúmavaniu a garantuje nízke ceny. Reálne však takto postupuje iba k časti svojho sortimentu, a to výlučne vo vzťahu k vlastným privátnym výrobkom. Týmto môže dochádzať, podľa názoru sťažovateľa ku klamaniu spotrebiteľov, lebo Tesco nijak nešpecifikuje, že garantuje nízke ceny iba vlastných privátnych výrobkov, ktoré nemožno u iných predajcov nakúpiť. Sťažovateľ sa domnieva, že uvedenou komunikáciou dochádza k porušeniu čl. 14 ods. 1 písm. b) Kódexu.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Reklamné letáky: „Garantujeme nízke ceny“, zadávateľa: TESCO STORES, a.s. nie sú v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia s názorom sťažovateľa nestotožnila. Predmetom komunikácie je program „Garancia nízkych cien“, ktorý ako uvádza zadávateľ, vychádza z mechanizmu identifikácii druhov potravín, ktoré v súčasnosti ľudia nakupujú najviac a následnej výhodnej cenovej ponuke uplatnenej na uvedené vybrané výrobky. Reklama samotná podľa Komisie dostatočne informuje o tom, aký je princíp uvedenej garancie a zároveň identifikuje, ktoré konkrétne výrobky spadajú pod uvedenú cenovú „garanciu“. Z reklamy, ani z tvrdení nevyplýva, že uvedená cenová garancia sa týka všetkých výrobkov, prípadne, že by sa mala vzťahovať výhradne len na výrobky privátnych značiek, či naopak výrobky značkových výrobcov. Je pravdou, že v rámci reklamných letákov, ktoré identifikoval sťažovateľ zadávateľ uvádza primárne výrobky, ktoré sú súčasťou jeho vlastných značiek, avšak Komisia v danom prípade prihliadala aj na skutočnosť, že ide o dlhodobú cenovú akciu, v rámci ktorej boli predmetom monitoringu cien aj výrobky značkových výrobcov, čo zadávateľ preukázal v rámci doloženia letákov z minulých období. Bez ohľadu na to má však Komisia za to, že reklama v predmetnom prípade sprostredkúva komunikačné posolstvo zrozumiteľným a jasným spôsobom a neobsahuje informácie, ktoré by mohli uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu.
Internetová reklama (web stránka zadávateľa): „Sprav si konečne poriadnu radosť – 7 dní zadarmo“, zadávateľa: O2 Slovakia, s.r.o.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby voči komunikácii ponuky zadávateľa O2 Slovakia, s.r.o. Sťažovateľ uvádza, že z reklamy, v podobe informácií zverejnených na web stránke zadávateľa nadobudol dojem, že keď si k operátorovi prenesie číslo, má prvých 7 dní zadarmo. Sťažovateľ ďalej popisuje, že číslo si k operátorovi preniesol. Sťažovateľ aj jeho manželka uvedený benefit získali, avšak jeho syn nie, nakoľko benefit je previazaný len na jednu SIM kartu. Reklama však podľa sťažovateľa vyvoláva dojem, že každý človek, ktorý si kúpi alebo prenesie číslo dostane 7 dní zadarmo. Keďže dieťa si si samo nemôže kúpiť SIM kartu, ale zakúpiť ju môže len rodič, tak žiadne dieťa do 16 rokov 7 dní zadarmo nedostane, aj napriek tomu, že reklama vytvára dojem, že na uvedený benefit má nárok každý.
Komisia po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť nie je opodstatnená. Internetová reklama (web stránka zadávateľa): „Sprav si konečne poriadnu radosť – 7 dní zadarmo“, zadávateľa: O2 Slovakia, s.r.o. nie je v rozpore ustanoveniami Kódexu.
V predmetnom prípade sa Komisia nestotožnila s názorom sťažovateľa. Cieľom reklamy je komunikácia možnosti vyskúšať si službu „Radosť“ na 7 dní zadarmo. Uvedená ponuka je zameraná na nových zákazníkov, čo je z reklamy zrejmé a Komisia je toho názoru, že zadávateľ komunikoval túto skutočnosť dostatočne a zrozumiteľne. V rámci webovej stránky a v jednotlivých dokumentoch, ktoré sú na stránke dostupné je explicitne uvedené, že „každý, kto ešte predtým nemal Radosť…“, či „prvých 7 dní máš nekonečnú Radosť zadarmo“, prípadne „Nekonečnú Radosť na 7 dní zadarmo získa automaticky každý nový účastník…“. Z uvedeného ako aj z podstaty samotnej služby, ktorá je založená na možnosti vyskúšania si služby pred tým ako si ju zákazník zakúpi jasne vyplýva, že predmetná ponuka má svoje obmedzenia, resp. podmienky, ktoré zadávateľ v danom prípade komunikuje. Komisia sa nedomnieva, že reklama môže vyvolať u spotrebiteľa mylný dojem, že poskytnutie komunikovaného benefitu nie je ničím podmienené, resp. že na neho má nárok bezvýhradne každý bez obmedzenia a reklama takúto skutočnosť ani neuvádza. Komisia sa zaoberala aj námietkou sťažovateľa ohľadom toho, že jeho synovi uvedený benefit vzhľadom k veku poskytnutý nebol. V tomto prípade ale prihliadala práve na skutočnosť, že syn nie je vzhľadom na vekové obmedzenie zákazníkom – účastníkom služby, resp. využíva SIM kartu inej osoby, ktorá je v pozícii nového zákazníka, pričom, tejto osobe uvedený benefit poskytnutý bol v zmysle jeho podmienok, čo považuje Komisia s ohľadom na nastavenie parametrov uvedenej akcie, ktoré zadávateľ jasne uvádza za legitímne.